康思远：品牌超过汽车本身 要适应本地市场

　　【车讯网 报道】2012年9月6日-7日第三届全球汽车论坛在成都进行。论坛期间，与会嘉宾将围绕全球汽车行业新的发展机制、技术线路以及新的营销模式展开激烈交锋，深入探究汽车金融、产品定位、新能源汽车、汽车法规发展等细分领域，细致探讨中国汽车市场和中国汽车企业的发展以及全球汽车业普遍关注的“本土化”议题。以下为华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远的现场发言实录。

　　非常感谢能够邀请我们参加这次论坛，我想今天的题目是非常切题的，因为中国高端车、奢侈车市场扩展非常快、非常大，我们看到未来市场增长空间也很大，因为中国中产阶级不断增长，因此我们现在关注的市场就是高端市场。

　　品牌绝对超过汽车本身 厂商要与顾客建立感情

　　在美国可能有2-3%的增长，这个增长比较小，我想我们现在应该更多关注这个具有强劲前景的市场，当市场增长时就会发生一个现实——竞争，竞争应该是健康的，它会使我们不断推出更多市场方案，竞争中有一个东西很难被定义，也就是我们经常谈到的品牌，但如何定义品牌的含义？对我们来说，我们的品牌绝对超过了汽车本身，我认为一个优势的品牌不仅仅是品牌本身，所有知名品牌也许都有一个非常简单的名字，比如劳斯莱斯的绅士，几十年前他们就有这样的想法，要建立这样的品牌，还有LV，为什么这些品牌非常著名？为什么宝马也非常著名？我想我们应该看一看所谓的情绪、感情。

　　这种感情就是厂商和顾客之间建立的感情，为什么顾客说我们的汽车是高端汽车，花了很多钱，我们不仅仅有高端技术，同时也有很好的服务，因为顾客不会想得到非常差的服务，我们不许诺过多，在1950年时我们有过这样的例子，许诺太多而又不能完成，最后的情况就比较糟糕了。

　　高端豪车要给顾客带来“悦”

　　第二我想说的是，不要别人相信什么，你就去做什么。现在的重点是什么？我们现在有一个观点是“悦”，欢悦、快乐，让人们实现他们的梦想，我想这就是高端汽车、豪华汽车的特点，能给人们带来“悦”，这是非常重要的概念，一般来说，人们的要求会越来越多，会有各种不同的要求，但我们要能使他们快乐，同时也向他们提供有限的供应。

　　车价稳定保持品牌精神

　　第三就是价格的稳定性，我们经常梦想买到一些东西，当你终于买到时它的价格降了下来，你以便宜的价格买到它，顾客也许并不会高兴，因为他已经失去了得到遥不可及东西的快乐。所以总得来讲，汽车（产品）是人的身体，品牌是它的精神。

　　要基于本地市场量体裁衣

　　这是一个方法论，我们怎样发展这个品牌，有一些技术的方式，但方法论之上我们需要一些哲学，哲学高于方法论，我们需要有人建立这种哲学去说服顾客我们传递的是什么样的精神、什么样的哲学，另一点也非常重要，那就是本地化，基于本地的量体裁衣，因为我们必须要知道基于本地的市场是怎么样的、我们的领域是怎么样的，我们必须适应本地市场以获得成功，如果我们不做这件事情，我们就很难吸引本地顾客。

　　当然，我在说本地化时不仅仅是说本地化生产，更多是我们从企业社会责任的角度带给社会更多东西，在本地塑造品牌，这一点更重要，BMW的翻译是“宝马”，非常宝贵的马，我想中国的这个翻译非常正确。

　　可使用数字营销提升顾客体验

　　另外我们还要找到传统营销方案和电子营销的关系，我们可以使用一些数字营销的方法使顾客真正体验品牌给他们带来的快乐，我想，做到这一点之后，我们就可以在未来获得更多成功。

　　谢谢。