营销理论创新与汽车销售低增长时代的创新

　　案例很多，就不讲了，现代就是靠服务在北美重新塑造了品牌，实现了弱势品牌的大突破。第一个宣布，把现在品牌的销售服务里程提升10万公里，这是一个很大的数字，但这个数字彰显了现代对自主品牌的信心，非常务实的美国人接受这个品牌。但是现在中国汽车也需要这样的条件，目前大家还不敢提出来，家电行业可以发现，海尔靠品牌，做出了自己的品牌价值，实现了跳跃式的成长。

　　海尔家电我们很难说他不好，或者好，但是说海尔的服务，可以这样讲有口皆碑，尽管大家有争议，海尔的服务最近是不是弱了，我估计多半也是杨总年纪太大了，有点力不从心，管不住这帮家伙了，但总体上海尔在前十年服务口碑是非常好的，是闻名世界。所以海尔品牌就是服务好，一问消费者，海尔品牌，大家会说服务好，其他的家电，到目前为止，中国没有一个家电品牌在其他里面真正塑造品牌价值。最近有一个企业打价格概念，格力掌握核心科技，有一点可以看到，海尔的服务好确实是客观的事实。在这种大的背景之下，海尔用服务好塑造了品牌，这给汽车行业带来一个启示，或者一个希望，我们可以通过服务让我们的品牌从本质上与竞争对手形成差异，这一点我觉得至关重要。

　　未来品牌导向的服务应该有两个特征。一个是构建汽车服务战略，建立汽车服务体系。第二在消费者在价值特征层面上塑造品牌，创新服务从思路创新，从理论创新开始。

　　我们给大家展示一张图，去年去了一趟南非世界杯有汽车行业赞助，有机会参加了开幕式，留下深刻影响的是对人为什么在非洲站起来这个题目，有深刻的认识，这跟我们题目有什么关系，不仅是人站起来的，猫也站起来，人站起来跟猫站起来本质上都是一样的，都是本能最高的创新，环境发生了变化，本来生活在树上，结果由于非洲高原隆起，变化了热带非洲高原，在这种恶劣环境之下，不站起来怎么样，就被其他动物吃掉，这是一种非常原始的创新。

　　第二种创新，标杆模块的创新。我现在学外资品牌，把欧洲的东西介绍到中国来，这种创新觉得跟中国目前的资源条件相比，特别没有在原理层面上掌握创新的规律，这种简单的学习效果非常有限。人们走向欧洲，走向整个全球过程当中，特别想学习鸟的飞行，因为在蓝天上飞行，比路上走又安全又舒适。但是很遗憾地是，人类并没有学鸟飞上天空。340多年前，一个伟大的苹果砸中了牛顿的脑袋，改写了人类的历史，现在在乔布斯去世之后，全球都认为三个苹果该是人类，第一个苹果，亚当夏娃，第二个牛顿的苹果，第三个是乔布斯苹果。

　　人类掌握原理在原理层面上掌握世界的规律，才能真正实现本质性的突破。我为什么讲这一段，因为在今天中国企业界有一种非科学的思想，有些社会老师问大家，要学习有用的，有道理的把有用的，有道理的堆积起来，企业家齐声呐喊，他们要学习有用的，但是提问的老师和回答的学生都没有想到，他们草率作出的时候，他们实际上在做一个动物的，在做一个猪的选择，因为动物和人是不是差别不大，人能够学有用的，而现在能学有道理的能够在有用背后看到规律，能创造在现在从来没有过的东西，在地球只有人的生物才能飞到，在此之前，45亿年的历史当中，任何一个动物都没有实现对地球引力的根本摆脱，但是人做到了这一点，人做到这一点靠什么，靠原理的突破，同样今天这个汽车服务，我认为也应该发展到理论创新的阶段和高度，否则的话，在目前中国外有强势国际品牌的竞争，内有劳动力价格不断上升的这种压力背景之下，我们很难真正创造出一个真正世界级的汽车品牌。

　　服务营销也是营销，所以我们应该有尊重营销的基本演进规律。营销分五个阶段，我们称为概念营销，我们今天不做太深入的介绍，我们只是给大家讲一讲，服务的标准在不同营销理论下是完全不一样的。

　　我简单给大家展示一下。营销强调突出消费者利益和价值，第一个营销，有地方修理就可以了，中国消费者是什么，找不到修车的地方，担心买了车没人修，有地方修理就可以了，第一个解决就是维修网点的方便和就近的问题，谁要维修怎么样，消费者不敢有怨言，有怨言藏在肚子里，只要可以修理就不错了。第二个营销，一次性修好，要解决维修最基本的东西，能把东西修好。第三个修理出品牌感觉，修理出品牌，修理的环境和条件跟你卖的东西，相一致，现在宝马在维修时间如果到了饭点，提供一顿，虽然不算丰盛的午餐，这是一个最基本的概念，强调整合，产品价格渠道沟通，四个要素整合在在一起，你不但要把车修好还要价值把消费者按照他买车的照顾到相应的水平，次贷营销更强调个性化修理。

　　我们最近在做医院的营销，医院能业绩这个问题，我们正在创新一个新的不同价值的体检，现在已经有深的静电扫描，细胞的变异，再利用CT做精准的筛查，在京津地区第一个能为大众服务的百分之百查出癌症的体检中心将会建立起来价格可能贵一点，一年不到一万块钱，几乎是一个完全的绿色TC，这个时间不一样，早上抽血，不用到一般的体检中心，或者社区医院，到家里去抽血，你可以根据自己的时间确定，是满足个性化需且，让至少在短期让中国的精英在中长期让所有中国的老百姓，在有生之年可以消除最大程度消除癌症对生命的威胁，我们不能保证不来什么，但是我们能够力争做到在癌症不足以威胁生命的时候，把它发现出来。

　　在此之前，发现癌症特别是早期发现都是一个极其偶然，带有高尚道德化的时间，我在哈尔滨有一个局长，县城里为一位老先生用单排CT，扫除一毫米的癌症，到医院去查，他现在已经8年过去了，没有任何问题，基本不再复发。这样的个性化，这种事儿是非常偶然的现象，需要人非常高的负责，让每个人的生命有根本性的保证。这就是个性化的需求，我们汽车能做到这一点，还没有。到目前为止，还没找到哪个修理厂愿意，我愿意一年交五百块钱，做保养，并且每年帮我办一次汽车的年检，因为我太忙，自己管理不到位，结果仅仅因为没有年检，就罚了六百块钱，我情愿交给修理厂，花额外的远途的轮胎，定期的保养，争取每年的修理费降到一个最低的水平，到今天为止没出现一个真正修理厂能够像医院一样，一年收入多少钱，确保维修能够不出什么样的情况，是没有的。

　　中国汽车营销服务坦率地讲，还有巨大的创新空间。我相信，这确实对汽车行业是一个革命性的推动。最后是高价值的维修，修出体检和特殊的感受，增加大量的和特殊的感受，我们汽车有大量的保有用户的话，能动性组织一些活动，能不能提供一系列的服务等等。这就是服务创新的五个阶段。

　　我想说什么概念，我刚才听大家太多的发言，我深刻的感受，我们汽车行业在应用营销管理、创新方面做的太少，我们基本停留在一个简单模仿阶段，而没有进入系统创新的阶段，大家一定要坚信一条，牛顿那个苹果砸醒了整个人类，同样我们相信，理论这个苹果也将最终唤醒汽车维修产业革命性的爆炸和成长。谢谢诸位。