东风日产神话背后的营销危机

　　为了解东风日产经销商的真实状况，车讯网以消费者身份走访一家位于北京市的东风日产乘用车授权经销店。这家店面在北京市的4S店中应当算比较大的，可能由于是工作日的原因，在一层偌大的展示厅内，在看车的人也只有两三位。店内销售人员热情的介绍着产品情况。一位销售顾问说，“我们现在的优惠幅度大致在10000元左右，个别车型会达到15000元”， “现在的压力比过去大很多，我们每天都要想方设法的留住客户，主动发展潜在客户，才能感觉日子好过些。”上述销售顾问说。

　　看到有一对父子在店内转了几圈后走出店门，车讯网编辑与他们聊了起来。“我们来看新奇骏，但也没有想好是买日系车还是国产车。国产车结实，但是总觉得开出去没面子，日系车看着就大牌点，但是质量上又不怕靠不住。”

　　看来经销商和消费者也是各有各的困难和纠结之处，经销商的难处源于夹在上级主管事业部和市场压力之间，市场不好，上面要成绩，自然处于水深火热之中；购车人的纠结来自买品牌还是买踏实，日系的品牌营销让牌子看起来洋气听起来大方，但也被“日系车样子货，不结实”的说法也困扰着，如此一来，购车人的这分举棋不定也转嫁为经销商头上的压力了。

　　100万辆的“政绩”工程

　　2012年，常年市场增长率高于平均水平2倍甚至3倍的东风日产高调宣布：东风日产今年目标销量100万辆。

　　数据显示，东风日产2012年上半年累计销量约45.4万辆，同比增长高达21.7%，远超行业7%的平均增速，但是距离原定目标尚有一定差距。即使这样，经销商库存量已经接近极限。“价格战”几乎成为东风日产经销商的唯一利器。在本届成都车展上，寻找西部销量的东风日产显得急不可耐。车展开始前，东风日产就将车展价格泄密，挑战价格底线，提前打出了国际车展前全系车最高让利，订车再送千元车展精品大礼包的口号，同时承诺全系车降价补差。

　　甩货一样的降价促销策略，明知不可为而为之的100万辆销量重压，是急功近利，还是高歌猛进？东风日产在今年不计成本的“大跃进”事实上原因何在？

　　“原因很简单啊，东风集团要换届了，任何国企都是这样，到这个时候经济任务就成了政治任务了。”一位熟知东风集团的人士表示。

　　与其他国企相比，从建厂之初，东风日产就广泛地应用职业经理人，其营销事件和央视栏目“绝对挑战”合作的“挑战百万年薪”多为人称道，北区负责人葆旭东就是当时百万年薪的职位——营销总监的最终获胜者。当然，众所周知，“营销总监”只是东风日产此次营销事件的一个噱头，这个职位很快也就成为了东风日产的一个历史性职位。但从此，较大批量地使用职业经理人成为东风日产的传统。东风日产销售总部副总部长杨嵩是其中的佼佼者。

　　这些职业经理人的品牌营销策略和渠道推动上在业内广受称赞。如在电影营销和创意营销上的尝试。奇骏最先推出了“北极之旅”的营销策略，虽然未抵达极点，只是在北极圈附近拍照留念，并且媒体未能到场，但也是汽车厂商中敢为天下先的勇士。东风日产也是最早开始渠道下探至三、四线城市的合资厂商之一。这些都是职业经理人的贡献。

　　“职业经理人都是没有根的人。”上述人士说，“东风人和职业经理人完全是两条路线。”但是，即使东风人内部也普遍认可，东风日产神话的诞生，与职业经理人的加盟有非常大的关系。尽管如此，职业经理人仍然普遍面临着晋级的苦恼。

　　神话的背后

　　2011年10月，车讯网采访任勇时，任勇意气风发地表示：“由于水灾等影响，广东省政府找我们谈话了，说：‘你们能不能完成任务？今年你们完不成任务，广东省汽车工业就要全军覆没了。’我回答，‘没问题！’”

　　任勇的勇气和骄傲背后，是东风日产的数字支持。东风日产已经连续8、9年销量增幅持续高于市场平均增幅的2到3倍。而与这些增长同步的，是东风日产利润的高居不下。这得益于东风日产的成本控制。东风日产总经理大谷俊明的加盟，让东风日产在这方面受益匪浅。来到中国之前，大谷前后担任日产汽车Iberica S.S.(西班牙)采购部总经理、欧洲N.V采购总经理、采购部集团总部长、北美采购副总裁等职务。2005年开始，大谷出任东风汽车有限公司采购副总裁。当年，东风日产就以近20%的利润率超过广汽本田和上海通用，高居全国汽车厂家之首。

　　虽然成本控制和产品质量没有必然联系，但今年以来，东风日产质量投诉案例高居不下。一度出现了流传甚广的“天籁的顶棚是硬纸板”谣言，后经车讯拆车坊拆解，证明纯属子虚乌有。但是，通过拆车坊对骐达、轩逸等车辆的拆解，多次证明在一些用料上，东风日产的确有过分节约的嫌疑。比如，骐达和轩逸均无后防撞梁，用泡沫填充物代替一些应有设置等。

　　经济学规律告诉我们，任何一个公司的高速增长都会有阶段性调整的代价。也许对东风日产这样的一线合资企业来说，居安思危，居安时时思危，才是真正的日不落神话法则。