东风日产神话背后的营销危机

　　【车讯网 报道】近期，一篇“疑似”公关稿件《逆势高增长 "东风日产神话"何以不破？》被到处发布。而在更多经销商的心目中，2012年，东风日产的神话正在面临破灭的风险。“这类稿子我们基本不看，看了也不信。这就好比原来计划生育推广最差的地方，到处都是‘只生一个好’的标语。”北京一位不愿意透露姓名的东风日产经销商表示。他一再叮嘱车讯网不要透露他的名字，因为会直接导致来自东风日产的非常严重的惩罚。

　　和很多厂商面临的问题一样，东风日产的压力来自于市场第一线——渠道层面。进入二季度开始，大多数品牌经销商面临史无前例的厂商压货行为已经是业内公开的秘密。东风日产的经销商们也不例外。

　　但例外的是，在今年年中，东风日产曾高调对媒体宣布：为了支持经销商，扶植渠道，东风日产发放几亿元大红包，给经销商以支持。消息一出，全国经销商欢欣鼓舞。

　　“现在过了一个季度了，车越压越多，钱还没见到影呢。我们还好，有的店估计快撑不住了。” 上述经销商抱怨。

　　就经销商反映的情况，车讯网辗转连线东风日产的多个部门，内部人士对于红包发放和经销商库存压力的具体情况都表示不清楚。截止发稿前，车讯网仍未得到官方答复。

　　红包去哪了

　　2012年年初开始，东风日产做了一系列调整。正式实行全新事业部制，以取代原有的大区制，新成立的东、南、西、北四个地区营销部，分别由郭伟、洪浩、朱晓竹和葆旭东负责。被捧为“领先业内半步”的营销事业部颇有诸侯割据之势，可以自由支配市场推广资源，也可以自主制定商务政策。

　　对于东风日产的高度“自治”的全新事业部制，汽车产业资深分析师张志勇不看好。张志勇认为，这种区域管理制度虽说是汽车企业逐步发展壮大的必经之路，但就目前东风日产的市场表现和国内整个汽车市场状况而言，不适宜做这种变化。“整体车市情况好的时候，车企之间的不平等收益对车企来说有利，但对经销商无利，吃不到肉的车企也能喝点汤，但分到经销商这可能汤底都没了。现在整体车市情况这么低迷，四个大区还各自集权，等同于四个‘小东风日产’，互相多少存在竞争和纷争，经销商和厂商之间也平白无故多添了一层关系，很可能激化经销商和厂商的固有矛盾。”

　　张志勇进一步解释，在今年的空前严峻的市场情况中，企业和经销商更应该增进沟通，设置这种分区营销事业部，事业部之下还有复杂的流程体系，很多经销商的反馈、建议、争议、需求都可能会被过渡掉，而且也会增加很多管理成本。“我看来，如果市场发展平稳顺畅，企业年销量达到200万辆—300万辆，才有必要设置这种分权管理措施。”张志勇说。

　　业内专家贾新光则认为，大区制可以存在，但从本质来说，区域管理部门应主要做服务，帮助经销商在物流运转、产品调整、质量售后上做服务支持和协调工作，而不应过多参与利益层面，更不该对经销商做过多的管理和限制。“为什么设这么多关卡管经销商，经销商等同于厂商的合作伙伴，又不是子公司。”贾新光说道。

　　此外，数字营销事业部与启辰事业部成立。原有的市场部相关职能基本被瓜分殆尽。具体到执行层面，区域营销部的强势介入打破了原有的利益分配链条。“原来的大区，大部分事情感觉还是跟厂商直接沟通，现在的区域营销部，倒像是跟大区沟通。刚喂饱一拨，又来一拨。”上述经销商表示。

　　红包的下发路径也因此改变：东风日产老总任勇曾经承诺的几亿元红包的确下发了，但没有下发到经销商，而是下发到了各个区域营销部，没有得到任何实惠的经销商们难免怨声载道。