飞拓无限刘宇:互联网移动时代的汽车营销

　　【车讯网 报道】非常感谢秦总给我这个机会站在这里。最终还是要感谢一下乔布斯，很多人感谢过，我最应该感谢，每一位嘉宾的演讲大家都会发现一个共同的点，都提到了移动互联网这个话题，不管是魏总还是吴总，为了让网友还是让用户更好的去搜寻信息，移动互联网都成了不可分割的终端，我们是互联网大家庭中最年轻的一名选手，我们也是最有活力的选手。飞拓移动领域做了很多年营销了，从最早期非常简单的短期互动到现在无比复杂的包括吴总提到的AR，LBS等新的移动互联网手段我们都有涉足，我们也愿意跟大家分享一下我们多年来累积的经验。

飞拓无限市场副总裁刘宇

　　大家可能会想，从互联网到移动互联网，我们最需要关注的变化是什么？我们都知道营销不管是什么形态营销，传统媒体的营销还是互联网营销还是移动互联网的营销，最根本的是帮助品牌主和终端用户之间建立一种沟通和互动，已达成销售方面的合作。从互联网到移动互联网用一个特别简单的语言来表达，他们的消费者的变化是从一个词上线到永远在线，在大家的词汇中上线这个词就不在了，大家随时随刻都在互联网上。这就是移动的魅力。

　　中国移动互联网的现状，基本上大家都知道有10亿手机用户有3.5、6亿是移动互联网的网民，随着中国移动的试点，相信带宽会越来越快，让我们移动用户通过手机也好，通过ipad也好使用互联网的体验会越来越好。所以我们根据全球第二大移动互联网Inmobi的数据研究，大家会用网页浏览，67%是在床上的时间来刷网页，30%在卫生间，我不知道卫生间是不是很多创意人员在卫生间想出好的想法。还有15%的人在聚会的时候或者购物的时候，使用比如“我查查”来进行比价和采购，甚至电子支付。

　　在这种情况下，我们整个互联网的使用，是贯穿了整个购买过程的，从用户获取新产品的信息，或者获取品牌信息找到更好的选择比较，甚至找到购买最佳地点，到店购买，到便携支付，最后通过人人网社交网络分享自己的用户体验，在整个过程中移动互联网都成为不可分割的一部分。

　　大家在移动互联网上干这么多事，我们看一下这是今年最新出炉的，以前在摩根史丹利，现在在互联网营销女王分析师报告上发布的，互联网媒体时长超过了电视，超过了第二长的撇太，它是仅次于PC终端的互联网。这个报告背后还提到在电视上我们使用媒体的信息时间段是比较长的，在PC端也是相对长的，视频15分钟以上，在移动互联网这117分是有很多碎片化时间累积出来的，包括等人，坐公交车，和不同的地点。但是我们也看到随着大家在互联网上黏着度增强，我们移动互联网也占有越来越大的份额，增速在不断的增长，预计2015年左右它的流量和互联网流量会达成持平。

　　在互联网上的消费者他们有什么跟传统的媒体或者一般的PC互联网的消费者不一样的地方呢？这是我们作为营销主最关心的地方。首先，大家知道PC端是通过IP锁钉用户，我们手机是一人一机，不管怎么说这个手机是你的，跑不了，身份更为确定，这就帮助我们说除了网络浏览行为，再加上使用终端的设备号或者每个月移动的消费能力的价值等等这些数据，能够更好的判断这个人的消费能力，判断这个消费者说他更喜欢什么样的浏览模式和浏览信息！

　　我认为是消费通路更短，大家知道传统的时候，大家知道一个新的品牌，到最后购买，一直到最后形成一个分享，它经过的时间是比较长的，以前我们做电视广告的时候，通常客户是需要提前一个月预热新品上市，现在手机第一时间推送到用户眼前，马上通过点击连接了解产品信息，马上通过刚才提到的比价的网站进行比较，产品信息的比较，以及价格的比较，甚至寻找最近4S店也好，寻找最近采购地点，用户在一天内完成所有采购过程，这个就给营销者提出的很大的挑战，我的营销的竞争非常激烈，我打了一个月广告，最后临门一角被竞争对手特别便于消费者了解信息的渠道给截住了。经销商大家都基本确定车型了剩下来是比服务的事。既能方便你能拦截竞争对手的客户，你做的不好就被别人拦截了。

　　刚才提到了消费行为的转化。另外在移动互联网时代，汽车信息平台也在发生转化，刚才各位媒体的同仁们已经提到了无论是现在互联网也好，还是平面媒体他们都在向数字化发展，移动媒体和传统互联网媒体有什么特别大的区别呢？

　　值得注意的是以下几点：互联网时代是视频图文等集中在平台里，很多网站还是有明确定位的，视频网站和图文网站的区分，由于是通过APP形式来出现，从一视频广告里有大量资讯，这种媒体形式去边界化会更加突出，广告主更需要注重的是用什么样的内容和讯息来抓住消费者，用什么样不同终端界面的交互行为让用户觉得你是贴心的跟你沟通的对象，这是很重要的部分。

　　第二个部分，门户汽车网站和垂直汽车网站在过往的传播中，互联网也是海量媒体，但仍然是二八理论的主流，广告主看一下预算就知道80%预算投在搜狐、新浪、易车这些平台上，很少部分放在长尾的平台上，除了主流媒体步入移动互联网的平台，还有很有创意的年轻创造团队用他们的智慧打造新的互联网的媒体。这个长尾更加长，没有以前特别明显的龙头的情况，这时候传播要求智能化传播更好锁定你的用户，识别用户喜欢的方式。平台发展大家也听到很多地方听到DSP，都是新的技术传播手段，这是营销主需要关注的部分。

　　第三，相对来说，移动互联网有它的优势，也有它的局限性。在单一媒体上一个小小APP，包括小小的手机屏幕展现的内容有限，跟传统PC端上互联网的形势和创意形势多种多样是有差异的，在未来营销中对移动互联网和互联网匹配不同终端，全方位锁定用户是营销主需要关注的一点。最后移动互联网最大特色是随时随地随时互动。

　　以上这些变化对汽车营销主来说有一个特别大的影响，我认为是发生了结构性的改变，吴总也提到了不管是互联网也好，还是平面，还是电视广告，传统是相对互相之间是很难形成交互的，就算是传统互联网来说，在报纸上看到一个网址还得输到PC终端去，但是移动互联网不一样了，它可以形成以手机或者pad为中心的多媒体的记时交互，跟所有的平面媒体可以进行交互。第二个，移动互联网又帮助传统媒体做了另外一个改变，把传输形式做了一个突破，以前平面广告传递一些白纸黑字的信息，A4的广告印的字有限，让消费者进入它的网站从互联网上了解讯息，通过手机和平面的交互，启发手机网站的链接，让消费者通过手机终端走到移动互联网了解更多的信息。第三个有一个沟通的个性化，刚才提到通过手机终端上网，消费者更多的行为轨迹能够得到追踪，尤其是手机是非常个人化的一个媒体。如果用户选择了我主动的去接触某一类信息，这个个人的意愿化更为显著，我们能为消费者提供他更喜欢的信息和交互方式。后面提到的二维码这些技术是为了服务这些营销功能而产生的，我们也希望有更多营销人发挥各自创意，把这些技术用的最好。

　　在汽车营销中移动互联网怎么来改变汽车营销？或者为汽车营销手段怎样去锦上添花？增添风采？大家都知道汽车营销有四大最主要的核心部分。一个是品牌传播，包括新车上市，促销活动，回馈客户等，通常通过广告、公关媒体达成的，还有约客户参加试乘试驾等，以及二次传播。第三是线下活动，比如说车展等。最后是营销活动，和客户管理有一个服务。包括售后服务，提醒保养和保险到期等等。所有这些东西都可以让移动互联网技术帮他做的更好更贴心。时间有限我不能一个一个环节展开，我会用三个案例让大家感性认识一下；

　　第一，在2012年戛纳广告节上得到金奖的案例雪佛兰，超级碗，大家知道当时30秒的广告要多少钱？350万。同时有多少广告主在这个机会上面去争抢消费者的眼球呢？大众、奥迪、雪佛莱、谷歌互联网大颚，他们全部挤在全美最让人激动人心的体育盛世中吸引1.17用户的眼球，这么贵的广告价格怎么让自己的广告做的出类拔萃呢？大众和奥迪拍了60秒的广告，雪佛兰做了一件事情，利用移动互联网做了一个gametimePPT，让所有用户观看超级碗的同时特别看一下雪佛兰的广告。由于他们做了这个动作，下载Gametime的人数非常多，这个营销效果非同一般，比再做30秒的广告这个效果会让年轻人更加喜欢。

　　第二个案例，提到如何通过刚才吴总提到的AR技术把普通的平面广告变的让信息更多元化，而且同时让消费者也能通过这个更好了解产品，并且展示品牌创新的形象，大众汽车本身要体现自己是一个科技上非常领先的品牌，它也通过了广告形式。大众汽车的照明系统。是大众汽车自适应的续航系统。这种有趣的形式本身就已经向所有的读者展示了大众汽车是在科技上非常领先的产品，我们有的时候营销上经常提到的行动及形象。

　　最后一个案例是跟大家分享一下发生在中国的案例，奔驰smart带你游世博的案例，瑞士馆和smart有一个合作，带一个游客来游世博的活动。其实普通消费者可以在很多不同地点，如果你随时看到这个讯息，你都可以随时根据你的地理位置去确定，我要在smart安排的哪个离你最近的地点坐上smart的车，上海的世博会场非常大，在7月份炎热的夏天，靠腿走路的话是非常痛苦的事，当别人辛苦的走的时候，你坐上一辆smart小轿车很拉风穿过各个场馆，这个会给很多年轻人感觉是非常时尚非常酷儿的感觉。这就是smart想做的事情。最重要的是主办方会给你发一个专属你的短信，说尊敬的某某某，我们恭喜你收到了我们的邀请函，就可以在什么地方拿到一个门票，搭乘我们smartt轿车来到世博馆，也是加深了很多年轻潜在消费者的沟通，也有很多人体会一下smart在车上问很多问题，可以跟朋友分享。

　　以上这三个案例都是移动营销的技术，能够怎么去帮传统营销技术做到更好，所以我总结一下，我认为在移动营销上有几个关健词是需要我们大家一块去共同打造的，“科技以人为本”是非常好的。很多人为了玩AR专门做一个东西，但是对传播效果未必有用，这个能解决以前的营销模式不能解决的什么问题我们再来考虑用不用移动营销，而不是为了移动而移动。

　　我们有无数手机用户平台，如何针对不同平台用户属性对他们进行思考？包括在传播过程中，如何用平台的技术来使我们的传播效率更好的提升？这都是需要我们来考虑的。移动是无处不在的，不仅在地点上，而是从获取品牌信息，到最后达成销售，到二次传播，用户行为管理等等所有的营销产业链里都可以用到移动技术，就看你营销人怎么来设计移动技术，怎么为客户服务。第三是与时俱进，我们技术在与时俱进。另外一个是说在用户行为来说，在电视时代，这个收视率的行为半年才会发生一次本质的改变，但是在互联网时代用户行为发生非常快的变化，一些热点很快会过去。在移动互联网是用户行为变化更加快，三个月以后用户行为就更加快了！我觉得这几个关键词是非常重要的。我们要借助移动技术在对的人身上找到对的沟通模式，传递对的沟通信息。以上是我的分享，我希望大家也记住，TOUCHITRIGHT这是我们飞拓的理念。