易车网副总裁槐洋：线上到线下车市的融合

　　【车讯网 报道】感谢缔元信秦总给我这个机会跟大家有这么一个交流，另外我也非常感谢缔元信今天安排的命题，前两位嘉宾都提到命题的概念，我不知道出于缔元信对汽车的了解，还是说赶上了这个命题，下面很多来宾都想听听我们在线下传播的事，针对我们汽车客户目前越来越迫切的进行互联网营销的需求，我们谈到线上线下，实际线上多种多样的营销方式到线下真正它的营销目的转化的概念。

　　互联网正在发生什么？

　　我不想多讲，因为毕竟从事了这么多年互联网行业，在2002年，我踏入这个行业的时候，负责汽车行业销售工作，见到汽车的客户的时候，总要跟人家讲互联网是一个朝阳的行业，未来我们将通过我们资深很多的特点，我们互动性、及时性，成为第四大媒体，刚刚过了10年的时间，我们很自豪跟人家讲，我们现在已经全面超过了平媒，有机会超过电视媒体，成为第一大媒体，这些数据我就不多念了，我们孙主任在这很多数据也很清楚。

　　这张图想表达一个态度，目前的网友实在是非常非常的幸福，因为现在互联网所呈现的很多的展现方式多种多样，无论是1.0、2.0、3.0的划分，还是按照图片还是按照门户垂直还是专业，包括SNS的多种形式，其实触点太多了。

　　第二，针对搜狐他们分析了所谓的5大平台化应用的概念，我刚才仔细看了一下，易车在这边也进行了一个分析，上面四个环是我们觉得目前整个的互联网顶级应用无外乎这四块；搜狐有搜狐视频，我们把整个视频类称之为媒体资讯平台类，第二搜索类。有些人习惯性的，有些人把人人作为首页，有些人把搜狐作为首页，也有很多人开机首页就是百度，我想看什么就收入关健词看什么！很多人通过网址导航进入互联网应用的越来越多。第三类，我要补充的就是电子商务。

　　我非常理解为什么大家没有谈到电子商务？是因为的的确确汽车这个消费产品距离电子商务还有一定距离我们可以通过淘宝、京东去买配件，买什么坐套，但是很难买汽车，在两年过程中，我们看到了类似于奔驰，包括吉利的熊猫等都采用了电子商务的尝试模式。实际上易车在这边一直在坚持想做一个非常比较接近电子商务化的概念。

　　回到我们的选题，给我的选题非常好，因为所谓的线上就是厂商在线上传播的东西，线下我们一直致力于真正能够和汽车消费者去接触的汽车经销商这个领域的服务。所以回过头来说电子商务，我们觉得真正要解决好电子商务必须要把整个线上的传播和线下经销商和网友之间的互动，整个汽车的交互一系列的东西要解决好，才能真正实现电子商务。

　　另外是社会化平台，我们称之为SNS。现在目前汽车网络发展如何呢？很简单三块；第一是营销需求多元化。在我印象中第一款互联网的广告应该是一汽大众在1999年和门户网站进行合作的广告，当时一直可能持续到了2003年这个时间段都是属于有一些主流厂商在互联网上进行广告投放，2003年是一个转折点，我们大家都知道有一个大的事件是非典，让很多人不能出去了所以在家里看互联网是很好的选择，一直到2008-2009年开始网络营销多样化，从原来品牌传播到现在车型的传播，魏总也说到，其实目前很多企业在和网络媒体合作的时候，已经从原来的关注CTC，你的浏览成本和点击成本用LI方式考核我们了，这点能说明需求多样化，说明所有企业营销费用是跟销量挂钩的，卖好车，在来年才能有更多更好的销售费用让你去使用，所以需求的多样化。

　　手段的多样化

　　大家通过很多的方式来去做这种传播的手段。营销形势的多样化，包括我们做单项的软文的传播，也有互动社区类的传播，另外还要做很多互动活动，铺天盖地的都是秒杀、看车团啊、团购等等这些活动，形式多种多样。

　　其实我们看到汽车网络营销的多元化，实际是要求我们整个作为汽车互联网从业人员，我们所能够要去解决它对于需求、手段和形式多样化的需求。我们可以看一下实际上我们谈到的线上线下的概念是什么？这一点也是我今天跟大家分享的主题，实际上厂商无论用什么样的手段和方法，在线上进行宣传，最终你的线上线下的结合是非常重要的事情。因为你所有在线上不管用什么样的手段所传播出来的概念，你让网络消费者或者网络人群受到这个事影响感知后，你最终要形成线下成交的，我这边强调的所谓融合，有厂商的领导也在现场，我也直言不讳的去讲，很多厂商在这方面做的很不到位，很不好。

　　给大家举一个实例，我记得之前去做一个方案推荐，推荐完以后跟我们要求说这一期的投放结束以后，你能帮我拿到多少有效的商机？比如说地址、电话、信息都要全面，包括车型都要全面，我们承诺的3600个，我们这期做完以后提供了3700多个超标了，又过了两个月又找我们过去，说希望再帮他们寻找一个解决方案，能不能有一个客户团队帮我们跟我们的经销商去沟通和联系？你知道上一期3600个名单给到我们是没有用的，因为我们是代理公司，我们给客户市场部也没有用，客户市场部总共两三个人，他们还要一层层把名单按照区域筛选，给当地经销商，如果有两家以上经销商我还不知道把名单给谁，如果给谁，那个就不高兴，给到他们，他们说要打电话，没准人家已经买车了，或者根本没有这个意愿，我还要辨别这个名单的真伪，一系列的问题摆在我们这，说你干脆帮我们这个名单的跟进，最好是转化！我们说太好了，我们可以帮你卖车了。

　　左边红色是我们在汽车领域做营销服务的四级主体，我们很多大区性活动有大区性政策，经销商完成的是一种有购买意愿的，你去一家宝马店，如果你真的不想买宝马车，你为什么要进去呢？这个人是带有购买意愿的，最后店投销售顾问从购买潜客向销售转化的重要环节。其实线上线下的融合面临多种挑战，企业会用多种多样方式进行整个宣传，不管软性和硬性，你收集来的商机如何去处理？如何能够把你在通过媒体渠道传播出来的例子，如何很好的和线下结合？这是目前有一个管理上的难题。

　　第二点，大家会发现其实厂家通过很多方式和渠道的投放，是帮助我们的经销商，线下这些人去收集这些渠道，但是广告点击进去的官网和很多经销商是没有互动的。我举一个例子，在座媒体同仁都有感触，我们在接受客户要求的时候都会说，我希望我的链接能够有多少的CPC、CPM的质量，我希望我的链接的网站能够有多长时间的停留！甚至有一个二跳.

　　但是，我想问一句，其实你是给你潜在消费者看的，你有没有知道你的链接的网站，消费者愿不愿意看？如果他是买车的网友，我曾经上过很多家汽车企业的官网点过，如果我是想买车的人，我从点击这个网站的第一下开始，看到它很漂亮的flash，在右上角写着经销商链接！其实你说厂商会直销汽车吗？不会。

　　经销商是汽车销售的主体。我点经销商链接以后，按照全国物点分析，我是北京的，我找到北京，在朝阳区哪个点能买车，后来我发现这个点没有电话，打电话给厂家，再给我推荐一下，这个整个过程你们太高估网友的耐心了！实际上，我们现在所谈到的概念是说希望企业在真正做从品牌到车型到转化的时候，你在网络初期做营销的时候，就要想到这一点，你能够把你线上线下联动起来，把你宣传和线下进行转化机构有机联动起来，才是非常好的最终的效果。

　　跟大家也分享一下易车线上线下的解决之道。

　　刚刚魏总发言的时候感谢了乔布斯，我就不再做第二次感谢了，乔布斯这几年做的苹果平台给了我们很多企业的启迪，我也很荣幸的说易车是在汽车互联网领域来讲，第一个开始尝试做品牌的，而且从04年一直坚持到现在有8年的时间。大家看这张图未必看得懂，大家了解的是这里面有一个产品车易通，整个汽车互联网行业里第一个为汽车经销商提供的网络营销工具，原来我们的名称是车易通，现在整个大平台是易派平台，帮助汽车企业经销商提供一个全互联网营销解决的平台。易派这个平台跟四级应用都有非常深入的合作，目前易派平台跟网易都有合作，包括人人都有合作，包括跟百度，大家也知道去年我们易车跟百度的合作，易车平台都在进行深入的合作，给经销商使用，让经销商自主选择你要发布的点和推行，帮助经销商赢得商机，能够充分实现厂与商联动的平台化的理念。我们是最早做的，我们要客观的承认，我们不如乔布斯的平台有名气。

　　易车针对厂商大区，经销商和销售顾问有一整套的厂商联动和区域营销解决方案，我们希望从大众群体的漏斗向潜在消费者去沉淀，再从潜在消费者向实际消费者沉淀，我们在厂商方面有从品牌推广、新车上市等一系列的解决方案。在大区层面也有从平台推广到区域活动等一系列解决方案。商机管理、客户管理、销售知识等一系列解决方案，这是我们易车四级三线的营销理念。

　　如何实现四级三线呢？

　　易车也是第一家进行区域精准化运营的平台。我们从2004年在北上广之外第一个站是济南，我们在全国117个城市建立了我们的地方站，在整个地方站里都有销售支持，运营、客户服务等一系列的职能。整个通过这117个分支机构又附带了342个1—5级汽车消费城市。根据第三方数据报告，全国有汽车消费能力的成为有348个，我们又进行深入调研后发现，6个城市里没有任何品牌的4S店，我们不目标针对这些有4S店城市是342个，用卫星覆盖的方式覆盖342个4S店。

　　刚才谈到精准的概念，第一个是易车目前是所有的汽车类服务网站里面能够对搜索报价、查询网友数据最高的平台，我们每个记录能够为2千万的用户提供精准报价服务，为什么做到这一点从2004年我们的区域战略，经过8年的积累，我们现在目前的数据库里应该拥有1万2千家经销商精准报价信息，这些网友之所以愿意来易车看这些东西，是因为我们有最全面最强大无缝隙经销商覆盖。

　　以用户为主导，如果大家关注易车网我们刚刚在4月份进行了易车DNA变革式的改版，在我们首页上有一个板块叫“帮您选车”整个三款车模块是高智能的模块，按照你以往浏览的车型路径帮你推荐，第二次登陆的时候发现推荐的东西还挺靠谱，希望在位各位有机会上去看看。今天跟大家分享就到这，再次感谢缔元信。