周必仁：为重点市场建立差异化的营销策略

　　【车讯网 报道】4月21日，2012中国汽车论坛《全球化与中国汽车产业——入世十周年中国汽车产业发展与展望》在北京会议中心召开。奇瑞汽车股份有限公司副总经理周必仁发表演讲。他指出，中国企业走出去的策略是聚焦重点市场，为重点市场建立差异化的营销策略，国家不一样，很多的方面都不一样，对汽车的营销也不一样，所以我们要求进行区域产品的规划、区域服务的规划和开机组装的规划。怎么去提高用户的满意度，并且能够准确地测量用户的满意度，提升满意度的规划。

奇瑞汽车股份有限公司副总经理周必仁

　　汽车产业会成为标志性名片

　　在会上，周必仁讲到，纵观全球汽车工业的发展，我们可以看出汽车工业是一个国家、一个区域的经济具有引导和推动作用的先导性产业，具有很强的连锁效应。对所在国家和地区的经济的发展会产生深刻而广泛的影响。所以汽车产业会成为一个国家、一个地区的名片。奇瑞公司所在的芜湖市是中国南方的一个小城市，因为奇瑞的诞生芜湖在中国乃至全球的知名度比以前有了大大的提高。

　　中国汽车在过去10年得到了高速的发展，2011年总销量达到1841万，连续三年成为世界第一。中国是一个汽车大国，但远远不是汽车强国，汽车强国的重要标志就是这个国家要拥有自己在全球有影响力的汽车品牌和在全球建立了营销体系和大部分主要市场经济国家，占有主要地位的汽车集团。

　　2011年中国汽车出口只有81.43万，占国内销量的不到5%，占全球销量的1.01%，我们在国际市场上还有很长的路要走。海外市场对中国的企业提出了更高的要求，要求在产品、技术、产品质量营销管理、品牌建设、文化融合，人力资源和运营管理的方面都能够适应国际化的需要。因为我们要在国外去卖汽车，我们 面临很多的挑战。全球有200多个国家和地区，每一个国家对汽车的生产、销售的法律环境、自然环境、人工环境、政策环境和法规要求都有很大的差别。而汽车又是在运动中使用的特殊的产品，所以你要走出国外的话，这种挑战还是很大的。

　　中国自主的汽车企业实际上在国内都有深刻的体会，在国内的生产已经遇到了极大的挑战。因为合资企业在国内的势头越来越大，胃口也越来越大，中国的汽车企业还要开辟自己的蓝海，立足中国放眼世界看到国外开辟新市场的机会。

　　中国汽车走出国门但没有走进市场

　　奇瑞公司在海外走过了10年的历程，期间充满了艰辛和困难，有很多教训也有很多的经验。十年来我们从无到有从小到大，2011年出口了160268台，累计出口到目前为止是68万辆，产品销售到80多个国家和地区。海外市场已占奇瑞总销量的25%以上，成为奇瑞汽车发展的一个重要的组成部分。奇瑞的海外业务起步于10年前并在不断的增长，我们可以看到过去发展的节点。这是过去10年我们在海外市场出口的量，2008年的金融危机对我们的影响很大，2009年出口大幅度下滑，这两年在逐步的恢复。

　　通过这10年的努力我们已经初步建成了覆盖主要市场国家的海外网络，到2011年底奇瑞已经在80多个国家和地区销售，建立的销售的网络达到1153家服务网点1188家。同时奇瑞公司通过这么多年的努力，初步建立了面向不同国家市场的产品适应性开发和改进的能力。各个国家的法规要求不一样，自然环境不一样，驾驶习惯不一样，客户的偏好也不一样，要进入任何一个市场都必须进行二次开发。通过这么多年我们已经在这方面建立了自己的能力。再一个是在当地生产，这是避开关税壁垒、贸易壁垒融入当地社会的重要的途径。奇瑞公司一直在严格控制海外生产的质量，目前我们有14个海外工厂，大部分都是我们跟合作伙伴的工厂，利用他们的工厂组装我们的车。大家从媒体上看到，奇瑞公司真正自己建设的是巴西的工厂，这个工厂已经开始动工了。

　　国际化面临的重要的问题是国际形势变幻莫测，各种风险无处不在。这个风险体现在政治风险、政策风险、商业风险、法律风险、战争风险、汇率风险还有人身风险。最近一段时间很多中国的公司在海外的员工都会遇到各种各样的麻烦，这实际上在海外工作的人员也面临着人身的危险。去年以来中东革命对我们在海外的销售也产生了很大的影响。像叙利亚是我们第一个市场，现在几乎是停掉了。像伊朗、埃及，我们一年大概销到1.5万台，现在已经滑到5000台左右了，所以海外的动乱对我们的影响还是比较大的。

　　再一个越来越多的国家在设计技术壁垒和贸易壁垒，比较明显的是欧盟，它有它的理由，它说保护当地的环境，降低油耗和二氧化碳的排放地实际上也是技术壁垒。中东的发达国家也在设置贸易壁垒，巴西去年中国出口到巴西除了有35%的关税，还加了其他的税，几乎把中国车出到这个地方的大门给堵死了，这是严重违反WTO原则的。但我们也无可奈何。

　　还有一些出口的企业都深受痛苦的是人民币汇率上升，从1：8.2到1：6.3，也就是说出口一个美元就要损失2块钱，去年我们出口了11亿美元，我们去年损失了11亿人民币。所以这对我们来说是一个严峻的挑战。另外一个雪上加霜的问题是人民币在升值，但进口的国家货币在贬值。比如说卢布，他们的货币的贬值对我们的出口是不利的。所以这两个方面的作用对我们在国外市场的影响是很大的。

　　十年奇瑞海外网络覆盖主要国家

　　尽管我们在国际市场上已经闯荡了10年,我们清醒地认识到还有很多进一步发展需要突破的瓶颈。也有许多需要提升的方面。再一个就是成本上升，除了人民币的因素还有国内的原材料的成本在上升，所有的这些因素给中国汽车企业的出口，我想所有制造业大概都会产生巨大的冲击。因为各种法规的要求，自然环境、客户的驾驶习惯的偏好。我们必须对出口产品进行二次开发。目前一个车进行二次开发，比如说左舵变右舵就会用很多的钱，所以我们分摊的成本很高，这是我们面临的很重要的困难。再一个中国汽车企业目前通行的做法还是代理制。我在某一个国家找一个代理商，实际上总代也有很多的弊病。很重要的问题是总代大部分是重视短期利益，对消费者的研究和对品牌的建设，中长期的规划是不管的，反正卖一台车保证几个百分点的利润，其他的都不管。他也在打他的小九九，他不知道你和他合作多长。所以总代跟主机厂是各怀鬼胎。但自己做也是很艰难的。

　　我们在国际化方面面临着许多的困难和问题，但我们认为中国汽车企业出口的一个很重要的问题，我说我们的企业走出国门了，但还没有走进市场，我们对完整的国际化战略体系人才队伍还没有形成。所以走出国门、走进市场是中国出口企业着力解决的一个问题。

　　奇瑞公司经过10年的探索，已经逐步地建立我们未来发展的一些计划。首先是未来的发展的五年规划，我们分为近期规划、中长期规划，还有我们根据各个市场的特点，把市场分为四种类型，战略型市场、重点型市场、优势型市场和一般型的市场。战略型市场比如说欧美市场，重点型市场是目前给我们带来增加的市场继续拓展重点市场潜在的机会。优势型市场，重点巩固份额，有一些国家的总量并不是很大，但奇瑞在那里的市场占有率比较高。一般性市场，我们维持一般性市场的品牌的知名度。

　　我们的策略是聚焦重点市场，为重点市场建立差异化的营销策略，国家不一样，很多的方面都不一样，对汽车的营销也不一样，所以我们要求进行区域产品的规划、区域服务的规划和开机组装的规划。怎么去提高用户的满意度，并且能够准确地测量用户的满意度，提升满意度的规划。

　　另外一个是管理方式上，中国的很多汽车企业目前我们还是停留在贸易型的阶段，我们找一个总代，把车和零部件卖给他，剩下的事情交给他了。汽车企业真正想在这个市场上发展，必须要从贸易型向营销型进行过渡，真正地走出国门，走进市场。我们逐步借全球化竞争的海外运营体系，结合当地的环境和当地的条件，建立灵活多变的组织结构的方式，这个我们也是分析了三个阶段。

　　中国汽车出口10年增加了30倍，海外市场占比还很低，海外市场有广阔的空间。10年来中国汽车产品的技术、质量、环保都有了极大的提升，我们有信心参与全球化的市场竞争。