长城邢文林：中国车企进入欧美市场要审慎

　　【车讯网 报道】4月21日，2012中国汽车论坛《全球化与中国汽车产业——入世十周年中国汽车产业发展与展望》在北京会议中心召开。会上，长城汽车股份有限公司邢文林做了《长城汽车海外发展回顾与展望》的主题讲话。

长城汽车股份有限公司邢文林

　　长城公司大家可能在很多资料上，尤其近几年，我们媒体朋友非常关注长城，在中国的市场出现一定，尤其自主品牌出现下滑大的环境下，长城还能够有一个比较快速的增长，在我们看来这个增长还是中国这个市场大的趋势，给长城带来的这种机会。因为我们的产品主要是SUV和皮卡，在过去2011年SUV市场增长量超过了14%，所以在我们这个产品的品类上，市场增长趋势还是非常快的。所以说在过去的成功并不能够代表长城或者中国自主品牌的成功。在未来的三到五年，或者是未来的十年，可以说是中国汽车自主品牌将会面临非常困难的一个阶段，在这次论坛上也有很多朋友提到了，在未来中国自主品牌将会面临的困难。

　　我们在海外出口的过程中，有一些经验，我希望能够提供给我们中国的这些企业，做出口外贸的这些企业，能够有所借鉴，有些分享。

　　我分享主要有两点，一是我们要清楚的认识中国汽车企业走出去，必然要经历几个阶段，我个人认为，中国汽车企业走出去，要经历三个阶段，一是产品输出，二是人员的输出，三是管理和标准的输出。

　　首先是输出产品，产品是我们的根基，我们的产品必须符合海外目标市场的法规、文化、使用环境等要求，从而进入市场。同时，我们在价格、质量、环保、安全、使用成本等方面，要提高我们的竞争力。只有具备了这样的竞争力，我们的企业才能够盈利，我们的合作商才能盈利，我们与合作商合作才能保持长期持续的发展，这也是中国汽车海外拓展的根基所在。

　　其次，具备了合格的产品，我们还要输出人员，中国汽车发展历史还很短，对海外市场的了解并不深入，我们需要输出相关的研发、管理、服务人员去了解市场，去了解法规政策，了解竞争环境和技术发展趋势等。在了解这些重要的市场信息基础上，我们在产品研发和市场管理上，才能有的放矢。保证我们产品的推广，营销传播具有针对性。

　　另外为了保证市场的长期可持续的健康发展，我们要参与市场的营销策划，网络管理，售后服务等环节中，了解整个产业链的运营模式，从而创建适合中国汽车的商业模式。刚才奇瑞周总的PPT当中也提到了这一点，他也把海外发展分成三个阶段，我想现在中国汽车企业在出口方面，现在应该在第二个阶段，我们也在想派出我们的人员，设立我们的办事机构，我们也在海外有了一些合作的KD的组装工厂，我们也有计划在海外投资我们独资的这些工厂，我们独立去运营这个市场。

　　第三是通过不断积累建立企业内部与海外市场衔接的管理和运营体系，建立这一管理和运营体系，就是要输出管理的标准，掌控定价权，管理权，运营权，事先与本土管理的结合，只有建立自己的管理技术标准，我们才能在国际市场上取得成功，实现可持续的发展。如果我们自主品牌真正的能走向海外的话，那就是说我们要在高端市场，能够以我们自主的能力去运营管理，包括我们能够独立针对海外市场开发我们的产品，这是我们未来要实现的目标。

　　第二点要分享的经验是中国汽车企业要充分认识海外市场的不均衡性，我想在毛总的演讲当中已经提到了，我们中国，包括未来的快速发展的市场，但是就海外市场的话，还是以欧美、日韩为主导的这么一个市场，他们的市场市场份额还是占有超过了50%以上。中国在未来将成为全球发展最快的市场，但是这个阶段也可能还会有一个变化，在这个过程中我们中国现在劳动力成本，在制造优势上也已经不是很明显。所以说我们应该充分认识海外市场的不均衡性。长城汽车在出口方面，经历了两次冲动，第一在出口贸易的初始阶段，我们刚开始做海外贸易的时候，以业务为导向，认为海外市场销量将对企业发展有很大的促进作用。我们造成了海外市场品牌形象受到损害，在中东海外国家是长城汽车出口最早区域，当时我们只听从经销商的建议和需求，以低端、简配、低价格的海外汽车市场，对长城品牌造成了损害，我们在后期汽车推广上面临较大的问题和困难。

　　第二个在04年之后，海外市场发展迅速，海外出口的数量也快速增长，我们冲动的认为，我们的产品可以大规模的销售到欧美市场，05年我们参加了法国巴黎车站，06年进入了意大利市场，但是我们进入意大利市场以后，发现我们与欧美日韩发达国家的汽车品牌存在着巨大的差距，这种差距不单单是存在产品上的这种差距，而且我们还对当地市场的了解，使用习惯，汽车文化的理解上，存在着巨大的差距。但是我们的产品在意大利已经上市，网络也已经存在，在过去的六年当中，我们投入了巨大的资金，维持意大利市场的运营，面临着产品不足，品牌建设不足的诸多困难。

　　在经历了两次冲动，使长城公司清楚地认识，盲目的进入海外市场存在着巨大的风险，也带来了巨大的品牌伤害，是不可持续发展的，因此在过去十年中我们通过调查分级，通过市场分级，市场分类我们产品更具有针对性，使产品更具备灵活的盈利空间，为海外可持续发展奠定了基础。

　　在此我还想向我们相关的这些出口企业声明我们的看法和观点，毛总也在他的PPT当中有所阐述，认为中国汽车出口目前还处于一个初始阶段，对于市场的拓展，我们不能盲目扩张，要在战略上确认重点的海外市场，提前做好策划，做好产品的准备，不能简单的以产品贸易出口形式发展海外市场。在进入市场前期，应派驻研发市场服务人员，充分的调研，然后根据企业的能力，适时进入市场，也就是说现阶段我们不是进入的市场越多越好，而是将市场看作资源，对于未来有重大价值的市场，在能力不足，条件不成熟的情况下，作为战略资源进行储备，避免盲目，快速的进入，对品牌产品损害，使后期付出更大的代价。

　　再有，我们建议，中国汽车企业慎重进入欧美市场，欧美市场是全球高端、成熟、竞争充分而且激烈的市场，法规严格，汽车产业发达，消费市场已经形成完整的汽车文化，如果中国汽车盲目进入，必然对品牌带来损伤，对中国汽车出口的声誉带来损害。欧美市场规模虽然很大，但同时面临着巨大的风险和挑战，我们希望各个企业，出于对于自身的保护，对于中国制造的保护，审慎的进入欧美市场。