【车讯网 报道】车讯网于2016年日内瓦新闻发布会联合媒体专访华立新，华总作为德国宝沃汽车集团（BORGWARD Group AG）管理董事会主席及全球CEO。针对国内消费者和行业人士很多关心的问题进行了深度的交流和解读。

 

车讯网：昨天看到了BX7和BX5两款产品，华总在中国也有很长时间的工作经验，我想问一下在华总心目中咱们BX7以及BX5在中国最直接的竞争对手，您认为是哪一款车或者是哪两款车？

华总：说到BX7，在中国市场从品牌的角度讲，我们考虑竞争对手可能是德国的品牌，比如大众的途观。从BX5的尺寸来看，因为我们是德国品牌，特别是从大众的角度来讲，没有一个和我们BX5直接竞争的产品，但是从车型大小的角度讲，可能是Q3和Q5之间这样一个定位。

其实BX5在中国市场来讲，它的定位是一个中小型的SUV，也是目前中国市场成长最快的一个区间的产品。我们认为它没有一个直接的竞争对手，所以我们觉得BX5未来在中国市场还是非常具有竞争力的。

 

车讯网：能理解在将来的定价策略上，尤其是上半年要上市的BX7，它会和途观差不多是相同的价位吗？

华总：BX7会在北京车展公布价格，现在还很难讲一个确切的价格，但是我的判断可能是略低于途观，在车展前还会有调整。谈到这个产品的定位，它也是涉及到一个品牌的定位，因为我们毕竟是一个德国的品牌，整个定位肯定是要高于日系和韩系的，会比较贴近于德国的一个品牌，当然上面还有保时捷和奥迪这些品牌，我们切得更准的是要高于日韩系，要贴近于主流德系的品牌。

我们的品牌定位中文叫做触手可及的豪华。实际上我们BX7里面有12.3吋多功能的触屏和语音控制，这套系统可能在豪华车领域里面才会有。我们在硬件上，包括其他方面的用料和做工都是奔着豪华车去的，但是价格的考量还是要和我们品牌的定位一样，完成触手可及的豪华，让大家以比较合理的价格购买到一个豪华的产品。

 

车讯网：中国消费者在购买汽车的时候，品牌因素对他的购买行为影响比较大一些，宝沃计划如何在中国拓展这个品牌？

华总：如果从我们的品牌来讲，它是一个又有传承，但是又年轻的品牌。跟全新的品牌相比，比如特斯拉或者是观致这种品牌，我们比他们最大的竞争优势是我们有很多品牌历史和品牌底蕴可以和消费者进行沟通。如果和日韩系的品牌相比，我们因为有德国和欧洲这样一个品牌背景和历史，特别是对于中国消费者，这是非常有竞争力的一个要素。这是我们未来做品牌的一个方向性的东西。

 

车讯网：作为一个德国品牌，但是宝沃目前在德国并没有自己的工厂，这个怎么跟消费者有一个比较好的解释？

华总：其实这个问题如果更直接的问，就是为什么作为一个德国品牌会先在中国市场开始它整个的产品和品牌的发布。从我的角度理解，实际上现在的市场或者是现在的世界已经跟以前不一样了。以前作为任何一个高端品牌或者是德国品牌都是先从欧洲再到美国、日本、韩国，就是叫go west去西方。现在市场已经发生了变化，新兴经济体在整个行业中扮演着非常重要的角色，特别是对于我们这样一个重新回来的品牌，我们必须要找到一个市场当量足够支撑我们未来发展的市场，作为我们先行的市场来导入，确保我们这次回归的成功。

而且我们虽然是在中国市场第一个投放我们产品，但并不意味着我们会放弃欧洲或者是德国整个的市场。大家从我们整个产品的发布到品牌发布路径也能看出来我们是非常忠实于欧洲和德国市场的，所以我们坚持我们所有新产品的发布，都是先在德国和欧洲开始的。去年我们在法兰克福公布了我们的BX7，在很近的未来，也就是明年，我们会在欧洲或者是德国选定最终德国的生产和制造工厂及基地。

实际上这个品牌从1919年就在德国开始了，对于回归欧洲和德国市场，对于这个故事的完整性是扮演着非常重要的一个角色的。

 

车讯网：华总之前提到特斯拉和观致这种全新的品牌，没有品牌的积淀和历史背景。像DS这样的品牌在中国也是以一个豪华品牌来切入中国市场的。您的观点是什么？

华总：其实DS是基于雪铁龙做出来的一个全新的品牌，它也是先从中国市场开始的，这也是符合现在大家整体的策略的，必须先要找到一个市场当量够大的市场去做一个新品牌的发布。但是从我们和DS的品牌对比来讲，目前来看我们选择的产品是更对的，因为我们前几款产品都是SUV，而且都是切的比较准，都是那个市场区隔里面成长和量最大的市场。因此我们从品牌策略来讲，或者从整体大的战略来讲，我们觉得还是比较有信心和会成功的。

作为刚才问题的补充答案，我在中国市场有7年的工作经验，据我了解中国消费者对于法国品牌的认知很难跟汽车或者其他工业联系在一起，可能更多的是跟这个国家优美的景色和这个国家的食品有比较强的连接。但是作为一个德国品牌，特别是汽车品牌，消费者会比较直接的跟德国的工艺有一个很快的连接，这也是我们作为一个新德系品牌进入到市场里面之后，我们的优势所在。

 

车讯网：目前宝沃在全世界各地工厂的布局进度怎么样了？

华总：我们未来在全球工厂的布局要分成几块来讲。首先开工生产的是位于北京密云的工厂，这是一个全新生产线。在欧洲我们现在正在进行一些前期的可行性调研，看我们的工厂具体在哪建设，有可能是在德国。但是在欧洲的工厂可能会先从CKD或者是SKD开始，这个也要看未来整个市场的当量来决定下一步。

再就是下个月或者是接下来的几个月我们的印度工厂要动工，具体印度市场的工厂和印度市场切入的策略我们正在制定中，包括产品导入的策略还在制定过程中。

因为北美现在整体的经济环境相对来讲比较差，因此虽然北美工厂也在我们考虑范围之内，但从管理层的角度来进没有这么快提上日程。

还有俄罗斯，我们也提到它的经济和政治稳定性比较差，所以这个也会和我们的原计划相对有一定的滞后性。

现在讨论比较多的就是中东的伊朗，伊朗目前是市场潜质比较大的市场，同时这个市场又对德国的汽车工业接受度比较高，这个也是未来我们会发力的一个市场。

 

车讯网：我之前了解到宝沃在中国地区的第一个规划是开100家左右的经销商。我们知道在中国靠一款车型支撑4S店的整个经营其实是很难的，所以我很关心宝沃后面对于产品投放的速度？

华总：我的讲话里面也提到了，宝沃品牌在全球范围内每年至少推出两款新车。今年大家可以看到BX7和BX5肯定会在中国市场投放。明年还有BX6。6个月之前我跟中国超过500家的经销商代表进行过两轮的沟通，实际上我们对经销商的态度是，我们现在承诺你们未来的10款车，不如我们以最实际的行动让大家看到我们这种信心，所以我们产品整个推出的速度是非常快的，至少从产品储备的角度来讲，未来几年每年两款车是可以保证的。我补充一点，这个还不算各个基础版本上的TS版本，这个是我们目前的产品规划。

 

车讯网：我们知道现在整个中国的产业政策进行了调整，在大力发展新能源车或者是纯电动车，宝沃有没有可能未来有一些可以探讨或者是可以操作的空间，就是说宝沃也可以纳入中国政府新能源的补贴范围内？另外中国政府对于纯电动的发展力度明显是好于混合动力的，宝沃这块有没有什么具体的车型或者是规划？

华总：这个答案是非常肯定的，因为从国家产业政策的角度来讲，必须是本地化生产的产品才具有版权，PHEV至少要符合电池续航里程50公里以上。目前看我们的产品规划，从EV到PHEV都是符合国家产业规定的。所以，可以很肯定地讲，未来我们宝沃的电动车和PHEV是可以享受国家政策的，也就意味着未来我们新能源产品的消费者是可以拿到国家政策补贴的。

另外一个原因，我们在欧洲会先做插电混和纯电的，一个是考虑到我们整个产品的定位，品牌的定位，还有我们产品差异化竞争的优势，同时在中国市场对于EV和PHEV的技术的接受度还是很高的。

车讯网：宝沃现在推出了第一款车BX7，它整个营销和传播的想法是什么？因为我们知道很多汽车品牌，有的侧重于体育营销，有的可能侧重于追求年轻人的品味文化。宝沃在中国国内的大的营销策略是什么？

华总：现在全球的发展趋势都是互联网化，一个品牌的营销策略和10年前可能大不相同了。作为宝沃品牌来讲，我们肯定要把过去的历史，现在德国的工艺和德国的技术，和当下我们针对的年轻族群，用他们比较容易接受的数字和互联网、甚至新的出行方式有机地结合起来。也就是说我们传统的会做，新的我们也会进行尝试，去真正跟我们针对的这群在数字化媒体背景下成长起来的年轻消费者有一个比较好的沟通，这是我们在做这个品牌营销方面的一些思考。

 

车讯网：现在谈宝沃这个品牌，首先都是说它有着悠久的德国历史，刚才您也多次提到了要突显它德国的工艺、品质和设计。在这三个方面，您觉得最满意的点是哪些？还有一个，宝沃在投入市场以后，我们在技术研发方面的布局您是否能透露一些？

华总：实际上如果从这几个方面讲，归根到底比较重要的目前来看可能是德国的工艺，因为它也是跟德国的品质强相关的，如果谈到德国的工艺，我们必须要说德国工艺的流程，因为这个是非常基础的一个东西。

做一辆车是非常复杂的，如果我们说德国工艺的流程，我们必须要有一个比较清晰的开发一个车的完整的流程和结构，更重要的一点是你必须要有一个跟你配套的德系供应商。德系供应商和我们最大的共同点就是大家的理念是一样的，流程的对接是比较顺畅的。如果作为一个德国品牌，你没有德系供应商，大家不是在一个理念下做一个事情或者做一个产品，也很难保证你未来产品的质量和技术。

谈到德国工艺，其实品牌和品牌，公司和公司之间的差异还是很大的。从我的角度来讲，其实最大的核心是在你到底有多大的强度测试你的产品。这个测试不光是从品牌自身讲，还有你的供应商对他那部分零件测试的强度和对品质的要求，这个都是密切相关的。

就像前一段讲的，我们必须要跟我们的德系供应商在一个理念和一个标准下一起工作，才能最终确保我们的产品达到德系工艺和德系品质。

一会儿大家会去车展，从设计的角度，你可以发现，即便它可能是一个非欧洲的品牌，你也可以看得出来这个设计团队到底是欧洲的还是美国的还是亚洲的，你从它的产品上会一目了然地看到。

实际上在我的讲话里面也提到了我们在设计上比较核心的一个理念，中文翻译过来叫简单即美。这是我们设计哲学和设计理念中一个非常核心的内容，是我们在整个产品设计过程中牢牢掌握的一条准则，这样才能设计出来一个非常德国化的产品。

在全球化的背景下，就宝沃的品牌，我们更强调德国和欧洲的设计。但是我们同样重视聆听主要市场的声音，特别是设计上的本地化。实际上就设计的本地化来讲，德国品牌在过去一些年里面相对来说做得没有那么理想，当然里面涉及中国市场的一些工程上和设计上的变化，比如说加长，但是我们觉得做得不够好。我们在做的时候，甚至在内饰的选择上，颜色的选择上，皮纹的选择上，都充分地考虑到了我们这个市场对于设计和审美的需求。

举个简单的例子，同样的颜色，对于我和大家来讲，可能我觉得这个很好，但是按照中国人或者是亚洲人的审美，不一定觉得那个东西是漂亮的。

 

车讯网：车是身份的象征，车的标签对中国消费者是很重要的。比如大家说开宝马，坐奔驰。宝沃是一个复兴的品牌，复兴以后这个品牌有没有打上一个类似的标签？比如大家一提沃尔沃就想到北欧，宝沃有没有类似的风格，让中国消费者迅速的记住和接受？

华总：实际上我们的品牌可能更多的是针对现在比较年轻的族群，我们认为现在年轻族群的特征就是他们已经很少讲日本品牌、韩国品牌、德国品牌了，他们更多追求的是个性化。另外一个特征就是他们的经济实力有限。因为他们生活在数字化和全球化的环境里面，因此他们的品味和对于一个事情的审美已经到了一定的高度，但是从现实的角度来讲经济实力又是购车中一个非常重要的标尺和依据，所以我们正是把这两样看似不太可能的东西放在一块，提供给消费者一个相对更个性化和多样化的选择。

过去我们都强调看发动机好不好，实际上除了发动机之外，现在更多的消费者还非常看重新技术的应用，特别是在互联网的环境下，他们会看重车的连通性，或者是上网的便捷性，或者是车联网系统，对他们来讲这些可能是更重要的。而且技术的发展是日新月异的，如果10年前大家拿着诺基亚的手机觉得这个很好，但是现在已经没有人再用诺基亚的手机了，所以它这个迭代是非常快的。

对于消费者和品牌来讲，特别是从品牌的角度讲，我们在讲与时俱进，特别是在新技术的迭代上，我们觉得可能是真正抓住年轻消费族群一个非常非常重要的手段。

车讯网：咱们每年两款车，我看都是SUV，轿车的产品线是什么时候推出？

华总：如果大家一会儿去看车展，会看到很多小众品牌把很多概念混在一块了，就是跨界的概念会越来越多。实际上从市场对于用车需求的变化和多样性的需求，还有生活化的需求这个角度来看，像纯的乘用车和纯的轿车，它的市场需求量实际上是在不断缩水的。反而是其他的跨界车型、MPV车型的需求在不断上升。所以如果大家看我们的产品，特别是BX6，它就是一个基于COUPE型的SUV，它是把一些运动型车和SUV做了一个结合。

未来我们宝沃品牌在产品上的发展方向，除了SUV是跨界的，在MPV和轿车上也都是有储备和计划的，我们会慢慢推向市场。

2006年，我第一次来到中国，就一直在做一件事情，说服奔驰的总部在中国市场不仅要做轿车，更需要投放更多其他的车型。特别是现在随着全球化的发展，中国市场上也有越来越多外国的留学生，外国来中国工作和生活的人，他们对用车的需求已经远远超出了轿车的范围。因此，我们现在投入更多的产品在SUV上。当然也很难讲10年之后SUV市场是不是依然火爆，没有人知道。所以我们在做任何产品研发和做平台的时候要保持它高度的灵活性，以适应市场的调整。

同时除了这个灵活性，我们还必须要有非常快的速度，我们要能够非常快速地预判市场并调整我们的产品策略，以适应这个市场的需求。

我们说以前的豪华车或者是好多大车的车主80%以上都是有司机的，都不自己开。但是现在大家会发现越来越多的有钱人都愿意自己开车了，就像保时捷的panamera正是切入这样一群人，他们有钱，他们绝对可以雇司机开车，但是恰恰他们喜欢自己开车，所以他们就需要那样的车。

 

车讯网：华总我有两个问题，第一个问题，对于我们中国大多数的消费者来说宝沃还是一个陌生的品牌，一个凭空50多年消失的德国豪华品牌在这个时候选择复兴，它这50年中技术的空白或者是传承如何来填补？现在我们看到的概念车BX5和BX7有什么样的技术的卖点和爆点？第二个问题是您之前在戴姆勒和奔驰工作了很多年的，之前在宝沃50年前破产的时候，很多人才流失到宝马和奔驰，今天选择到中国复兴这个品牌，我们在人才引入战略中是否带入了新鲜的或者是过去老的团队的加入？第三个问题，比如特斯拉进入中国，它马上会成立汽车金融公司？

华总：对于第一个问题，对于插电和纯电，任何一个品牌大家都是在同一个起跑线的，因为在纯电的技术上来讲，大家基本上是同样的起点来做的，不管有是没有断档，大家都是一样的。对于我们来讲，也不存在所谓的劣势或者是传承这样一个说法。

在任何一个行业，对于任何一个品牌来讲，其实大家更多的应该是看未来，就是你在新技术或者是在新技术的应用上，如果一味地沉迷于过去的辉煌历史，很难赢在未来。所谓的技术断档，我们觉得对我们不是什么问题。

实际上在商业领域来讲，特别是在当今的数字化时代，我们讲的更多的不是一个进化，进化是在一代代的往前走的，我们现在更多的是一个革命，颠覆性的，一个从没有到有的过程。实际上在汽车行业如果说我们这个品牌有130年的历史，如果你不在数字化的技术上跟别人跨界合作，跟你的合作伙伴、供应商一起做，你自己来做，实际上很难达成一个革命的目的，而你还是在进化，显然进化的速度是跟不上世界发展的。

如果我们再举例说现在消费者的变化，特别是在欧洲的一些年轻的消费者，在德国很多年轻人都用Car-to-go，奔驰Smart下面的一个产品。实际上现在越来越多的年轻人已经不会自己买车或者是拥有车了，可能未来真正对于整车厂最大的消费群体可能是租车公司，因为真正终端的消费者不会自己买车或者是拥有车。当然，作为一个传统的汽车企业，我们对于传统汽车的技术是必须要做的，但实际上在新技术上的应用，特别是在数字化的应用上，我们必须是要与时俱进的，能够追得上现在这些新兴的消费群体。

我们不能太过于沉迷历史，可能还是要更多地看未来的东西，特别是在新技术的应用上，我们觉得这是生存的根本性的东西。

实际上我之前在奔驰有很长的经验，也有很多旧的部下，如果说我们一些新的产品，特别是电动车，实际上传统车企是没有这样的人才的，更多的是来自于下游的一些合作伙伴和第三方，甚至还有一些直接从大学出来的优质的人才，所以我们在整个人才引进的过程中，不是基于大家的熟识程度，而是基于我们整个品牌发展策略的需求，来挑选我们觉得未来发展需求框架下，在工作表现最优异，而且是符合我们战略需求的人才，我们才会引入，这是一个标准。

第二个标准就是关于文化上的认同。因为现在我们自己一直叫我们是个创业型的公司，我们是一个刚刚开始的公司，所以它不光是一个小团队之间的文化，可能是工程、金融、市场、管理整个所有团队的融合，大家要有一个比较好的文化认同感，这个也是在搭建人才的过程中必须要考量的一个问题，必须要有那种创业文化的认同感。这是我们觉得在人才引进的时候非常关键的一个问题。

实际上任何一个汽车整车厂都会有相应的汽车金融部门或者是独立的汽车金融公司，对于宝沃来讲，我们正在探讨多种的可能性。对于特斯拉这样做纯电的非常贵的电动车的企业来讲，独立的金融公司就更重要了，实际上它的金融公司更多的体现于对于客户电池提供金融支持的，因为电池的寿命、保有成本和在整车成本构成中扮演着非常重要的部分。这方面对于电动车来讲，包括对于日产在其他的市场做电动车也是一样的路子。所以对于我们来讲，我们可能有不同的可能性，都是在讨论的过程中。