【车讯网 报道】讴歌，作为一个在北美市场与雷克萨斯、英菲尼迪齐名的日系豪华品牌，本田曾经对讴歌打开中国市场给予厚望。但面对近年来的惨淡销量和车型在市场上的价格走势，讴歌在中国的日子并不好过，远远没有达到厂家的预期。

　　销量数据：

　　从2006年进入中国之后，讴歌创造的最好成绩发生在2010年，随后它就眼睁睁地看着自己被其他竞争对手越落越远，2011年它只销售了4000辆汽车。2012年在华销量2300辆，同比下滑43.9%。作为日系车厂商最初在美国开发的高端品牌，在中国，即使同比它更晚进入市场的英菲尼迪相比，2011年英菲尼迪在华销售了1.9万辆，2012年在华销售了1.6万辆。

　　讴歌在中国的衰落从2011年开始出现，这一年母公司本田在经历了日本地震和泰国洪水的冲击后也表现不佳。本田在每个单一区域市场都出现了销量滑坡，日本本土下降了22%，中国受到冲击最小，下滑的幅度也在5%。更要命的是，到了2012年，在美国销量下滑最大的十款车型中，有三款来自本田，分别是讴歌的ZDX、本田的Insight和CR-Z，下滑幅度均超过50%。

　　外媒声音：

　　美国权威的汽车测评媒体《消费者报告》去年初对讴歌TL和雷克萨斯ES350这两款中型豪华轿车进行了对比，认为前者在性能和驾驶体验上与后者不相上下，称得上是中型豪华车的标杆，但销量却相差甚远。这一方面反映出本田经过多年努力后也未能大幅提高讴歌的品牌知名度，即便在美国市场也是主流消费者的补充选择。另一方面，讴歌会推出一些造型奇怪的车，销量差强人意，但是《消费者报告》的测试结果又往往表明其操控性能出色，这种反差让讴歌不时入选最被低估车型榜单。

　　进入国内后市场失败的原因：

　　讴歌在中国遇到的问题比在美国要严重得多。品牌认知度低，定价高，为美国消费者开发的产品不适合中国又不能迅速改进—这些问题，同时发生在任何一家汽车公司身上都是致命的。

　　1 品牌认知度低

　　时至今日，还会有消费者在进店看到讴歌A字型卡钳商标时问这是什么品牌、来自哪里，以至于经销商碰到客人后第一项工作就是普及讴歌的品牌历史。由于讴歌的车标和长安车标有几分相近，在品牌知名度低的情况下，还常常出现尴尬的事情，例如一些长安汽车的车主在做保养时会走错到讴歌的4S店。

　　2 定价高

　　在三家日系豪华车品牌中，讴歌的形象最为模糊，却还给人留下价格偏高的印象：有些车型的绝对价格偏高，有的车型则是因为只引入了一款高配车型。

　　3 车型引进不合理

　　讴歌在中国的产品线目前有三款轿车和三款SUV，除了MDX，其他五款都只引入了一个配置的产品，比如排量为3.5L的TL的价格是49.8万，雷克萨斯ES包含排量为2.5L和3.0L的七款配置的车型，价格在35.9万到65.4万之间。英菲尼迪在美国的销量还略逊于讴歌，但它在中国销售6个系列12款车型，产品线比讴歌多出一倍。但讴歌只有去年11月份上市的ILX是1.5L的小排量车型，此前讴歌在这个排量的市场都是空白。雷克萨斯和英菲尼迪在3.0L以下排量的产品分别是5款和3款。

　　刚刚结束的深港澳车展上，讴歌旗下的RLX和RDX 3.0L车型正式上市，而这两款车型的进口也代表着讴歌汽车在华全面本土化的大幕正式拉开。讴歌中国事业部副部长陈悦在接受采访时表示：“新一代的旗舰RLX代表了讴歌技术标杆的象征，而RDX3.0精英版则是讴歌为中国消费者而改变的代表作。今后讴歌将进一步加速中国事业的发展，加快投放中国消费者喜爱的新产品。“

　　4 车型没有经过本土化的改进

　　讴歌在中国真正畅销的车型只有MDX，这款车装有本田引以为傲的全时四驱，在北京的三家经销商的店里，几乎80%的销量都源于这款车型。但在豪华车市场上，落后的细节甚至都会成为消费抛弃产品的理由。消费者常常难掩对“过于朴素的内饰”的失望，比如“MDX内饰中液晶屏幕的分辨率还不如新一代的雅阁”。增加舒适便利的配置对中国消费者很管用，雷克萨斯和英菲尼迪在产品线中逐渐加入了主动巡航系统ACC，但讴歌只在ZDX上加入了这样的设计。经销商们希望本田能够为讴歌带来符合本地市场需求的产品，但与对接讴歌的负责人提到这些时，对方总回应说“慢慢来”。从本地反馈到日本总部设计修改，再到北美生产，这些改进需要很长时间。

　　5 缺乏本土化管理层人员

　　讴歌基本的产品策略都由北美市场来主导，应对能力肯定较弱。雷克萨斯高管的团队中，一直都有中国高管的身影，英菲尼迪两年前将进口车事业部升级为英菲尼迪中国事业总部，接着聘任中国高管作为总经理，都是意在加速本地化的决策过程。本田已经意识到了讴歌亟待改变。本田去年4月发布了中期调整计划，随后的8月，讴歌中国管理层出现了第一位中国面孔—从英菲尼迪跳槽而来的陈悦，担任讴歌事业部副部长。但即使是管理团队谋求变化，如果缺乏适销的产品，调整的结果仍难以实现。

　　编辑点评：讴歌其实是一个比较有特点的品牌，其独特的四驱技术早已被不少车迷津津乐道，但在进入中国市场之后，本田不太对路的市场策略和没有摆正位置的定价与车型投放，导致了这个在北美市场获得成功的日系豪华品牌，在中国遭遇滑铁卢。较低的品牌认可度、离谱的定价，让它们只能吸引那些眼中只有讴歌的消费者。宝马等德系三大豪华品牌在国内汽车市场的成功已经证明本土化策略的重要性，而讴歌的本土化步伐虽然有些晚，但是我们也看到了这个品牌的改变。另外与其他日系豪华品牌相比，讴歌并没有将母品牌的小排量发动机直接拿来使用，而是专门为中国市场重新开发，由此也能看到讴歌的诚意。

查看沈达炜更多文章>>