东风日产
2013年东风日产、北京现代同比销量增速分别达到19.8.%、19.76%,分别达到93万辆和103万辆。2014年,按保守同步增速15%计算,东风日产与北京现代提出110万辆的销量目标,合情合理,而北京现代还是相当谨慎的。尽管东风日产的目标销量稍显自信,但这样的自信也不无道理,在日产与启辰双品牌的作用下,东风日产有理由相信2014年市场的利好。然而,事实是,1-10月东风日产双品牌累计销量不足76万辆,完成110万辆年销量目标已然无望。城门失火,殃及池鱼。东风日产的疲软也使得日产把在中国市场的销量目标由140万辆下调至127万辆。
北京现代
对乘用车销量第四之争由来已久,当然,这也是横亘东风日产与北京现代这俩家发展速度非常快的俩家企业的最核心问题,谁能长久把持第四位置,谁就是继大众、通用之后,在中国的第三霸主。而对于日产与现代来说,亦都想用销量来维系品牌知名度与热度,进而证明品牌力,最终实现与大众、通用一样,在中国市场的稳固而强大的品牌号召力。因此,对于2014年东风日产与北京现代均为110万销量目,颇有一山岂能容二虎的意味。
不过,在上半年,北京现代曾在隐晦地把销量目标对外宣传成108万辆,在东风日产新奇骏上市发布会上,有记者问到东风日产对此如何看待的时候,此高层直言,“下调销量目标怎么也没和我们说一声啊”,语气耐人寻味。相对于东风日产对目标销量的遥不可及而言,北京现代1-10月超过90万辆的实际销量已经完成销量的81%,那么,在岁末两个月的传统旺季中,实现销量的完成也未可知。不过,对于北京现代来说,销量的是通过单车大幅降价换取的,作为韩系品牌惯用大幅降价而保持销量的一贯做法的弊端逐步显现,在汽车电商以及实体店运营成本不断增加的情况下,经销商赔本赚吆喝“以走量获取厂商返点”的盈利模式受到严重挑战与威胁。近日,北京现代在上海的经销商集体退网的报道甚嚣尘上,为一味醉心求销量增长的北京现代敲响了警钟——没有经销商渠道利益的保护、没有创新营销手段的介入,单纯以价换量的战略已经进入死胡同。
吉利汽车
而作为本土自主品牌代表的吉利汽车,早在今年8月份就宣布,鉴于2014年上半年表现不理想,公司决定将全年销量目标下调25%,由58万台调低至43万台。当然,吉利下调销量目标在意料之中,缺乏连带效应的产品矩阵、相对混乱的产品线以及进入2014年吉利在内部战略上的调整,销量低于预期,实在意料之中。2014款GX7、新金刚、新帝豪、新远景等车型的上市,昭示的仅仅是,吉利回归“一个吉利”的品牌战略,与产品无关,否则,新金刚、新帝豪、新远景在产品上的明显交集是吉利无法解释的,因为,吉利不是大众,不具备速腾宝来朗逸三力合一的资本。
在某种意义上说,尽管吉利回归了,但是吉利需要为这种为回归而回归的形式主义的回归负责。那么,肇始于上个月的吉利销售公司总经理孙晓东的转岗,以及近日媒体报道的孙晓东即将离职而加盟奇瑞观致的消息,是否是对吉利回归一个吉利战略“形式主义”的诠释呢。
比亚迪/长城
不可否认,该下调的不光是吉利。比亚迪销年目标销量50万辆 ,而1-10月完成销量34万辆;长城汽车目标销量89万辆,1-10月累计57.91万辆。比亚迪与长城作为最富争议且个性十足的两个自主品牌,也不得不正视因销量不济而反映出的问题。比亚迪在传统能源汽车领域近几年来毫无建树,除了多款衍生F3之外,就是唯一量大实惠的比亚迪S6在支撑销量,因新能源产品受诸多政策法规的掣肘,难以完全市场化,这也是比亚迪的苦闷。
与比亚迪不同的是,长城汽车在SUV领域的顺风顺水以及魏建军一心发展哈弗品牌而轻视轿车产品的策略,使得长城轿车一泻千里,1-10月长城品牌车型吉较2013年同期下跌超过45%。2014年是哈弗集中推出新产品的一年,缺乏新品对销量的贡献,今年89万辆的销量目标困难重重,但这对长城来说也许是弥足珍贵的经验——你所得到的就是你所失去的。
南北大众
月儿弯弯照九州,几家欢乐几家愁。相对于目标销量望洋兴叹的品牌来说,上海大众、一汽大众等品牌对销量目标的完成,颇有探囊取物的轻松感。
一汽-大众2014年产销目标是170万台,前10个月销量已经达到149.8万辆;2014年上海大众销量目标是,超过160万辆,而 1-10月销量已经达到148.9万辆。
销量目标已然无望的,权当是一次对市场误判的教训,能轻松完成销量目标的,也并非就能高枕无忧。当然,我最关心的就是,在一汽大众轰轰烈烈千万辆汽车下线一周之后,速腾终端销量数据的出炉。
关心速腾,胜于对不能完成目标销量车企的揶揄。因为,汽车销量的持续稳定增长,标志着全社会汽车生活时代,消费者购车是为更好地享受生活,而不是开着车去维权。