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车展专访 一汽-大众大众品牌公关总监李鹏程

2017年04月24日 00:00 来源:车讯网 作者:张宁
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车讯网 报道车讯网:大家好,欢迎各位继续关注车讯网。在这个时间我们邀请到的是一汽-大众销售有限责任公司大众品牌公关总监李鹏程先生。你好,首先请给我们介绍一下,这次一汽-大众参加车展的情况。

车展专访 一汽-大众大众品牌公关总监李鹏程

  李鹏程:上海车展是一个很重要的展示舞台,我们也非常重视。一汽-大众带来了全系车型参加车展。其中的亮点车型是我们的蔚领无疆版,它在原有的基础上,外观配饰做了很大的变化,包括采用了17英寸车轮带五爪罩盖、带菱形运动图案的真皮座椅等特征。此外,蔚领无疆版采用了更具越野气质的颜色搭配,如全新外饰漆夺人眼球,而同色座椅缝线和装饰条、灰色方向盘等专属元素也更显个性,可以看到这款产品代表了我们对未来的一个思考。还有一款产品就是我们去年刚刚上市的B级车全新一代迈腾。同时还包括全新宝来、新捷达,还有全系的高尔夫家族。阵容很强大的。

  车讯网:咱们这个蔚领一年来市场反应是怎么样的?

  李鹏程:还是非常不错的。蔚领从去年的11月初上市到现在五个月的时间里,终端的销售数据已经突破1.5万辆。所以说,我们对于它的市场表现在下半年还有更高的期待。

  车讯网:这个车型在欧洲国家是接受度非常高的一个车型。但是在咱们国家接受度不是特别高。咱们在这方面首先得有一个培养的过程。

  李鹏程:其实蔚领它体现了一汽-大众根植中国二十几年,对于分析国内市场、消费者的消费习惯的能力。其实国内并非没有旅行车的市场,而是说在这个市场内鲜有成功者,因为很多产品从价格等各方面不满足消费者的需求。蔚领十几万的售价可以满足大家对于合资大品牌旅行车的一个诉求。所以说它很成功的唤醒了这样的市场。它为什么在欧洲能火?因为它有轿车的舒适性,有SUV的通过性,又有MPV的空间。第三,也是一个好的时间试验点,现在消费者的需求多样化。现在有这样的一些群体,喜欢一点小众的生活调调,希望能够与众不同,蔚领正好满足了这样的需求。

  车讯网:最后一句话可以理解是咱们厂家对于蔚领的一个设计定位或者主题词吗?

  李鹏程:大体可以这样说。我觉得蔚领作为一个跨界旅行车其实很好的满足了人们对于生活的多样诉求。

  车讯网:我们一汽-大众另一款非常成功的产品——迈腾,今年有没有什么车型上的变化?

  李鹏程:我们的产品几年一个换代,中间三四年有一个改款。迈腾这个产品一直在提升,到现在整个一季度迈腾的销量超过5万辆,同比增长22%,应该说非常不错。在这样的一个市场里,它能成功源于它的品牌力、产品力,包括我们在这款产品上的营销思考。所以说迈腾还是非常不错的。

  车讯网:除了一汽-大众大众这个商标,还有迈腾影响力之外,你觉得迈腾获得这么大成功,还有没有什么经验?

  李鹏程:首先它的品牌力,迈腾作为德国原汁原味的B级车,在中国上市已经第十年了,十年时间让迈腾有着非常众多的粉丝,这就是品牌力。产品力上,这一代迈腾基于德国大众平台基础上有很多的延展,比如说基本上已经具备了很多半自动驾驶功能的装置,这些都保证了这一代迈腾产品力跟上一代比有了进一步的提升。第三个就是营销力,这一代的迈腾用户群变的更加年轻,所以主打产品的同时也在思考该如何去契合这个用户群?所以你会看到我们现在凸显新商务时代的商务精英形象同时,我们也会跟海航合作、跟周杰伦的《惊天魔盗团》合作。通过全方位来凸显这个产品的个性,以满足年轻用户的需求。所以你能感到产品、品牌、营销方面都做了很多努力才成就了迈腾。

  车讯网:你刚刚提到培养粉丝,我感觉一汽-大众这些年不光是迈腾,包括捷达、高尔夫、宝来似乎都有这么个群体的存在。咱们厂家在这里面做了什么工作?

  李鹏程:其实这个故事要讲起来很长的。一方面是它的品质,一方面是它的科技,会有很多人喜欢大众。这是它自然形成的粉丝。近几年我们也在关注这样的群体,我们很多产品从上市前、到刚上市、到上市后都会做用户的调研,我们会关注我们产品的用户群体的变化、用户群体诉求的变化、生活方式的变化、还有用户群体的各种爱好。我们会画用户画像。针对用户画像我们去选择营销方式。粉丝的培养也是一样,我们去年组织了大众第一届粉丝节,我们在太湖以改装车作为基础来聚合很多粉丝形成线下交流的空间。今年我们会把这样的粉丝活动做大。五月底在成都,六月底在北京,去做这样的粉丝活动。一方面增加黏性,一方面搭建一个供大家交流的空间,让大家在这个过程中实现对我们品牌的理解,实现他们个人对于我们产品了解的诉求。

  车讯网:一汽-大众虽然是一个非常庞大的企业,但它的竞争者也越来越多,咱们做了这么多的工作,现在是不是在这个竞争环境中处于一种有利的位置?

  李鹏程:不能这样说。应该说一汽-大众这么多年在汽车市场里面一直保持相对比较领先的定位,我觉得这主要取决于我们整个体系能力的支撑。但是你知道,汽车市场瞬息万变,竞争对手大家都在比各种产品、各种营销手段,所以其实一汽-大众一刻都不能懈怠。尤其是这几年自主品牌的崛起。我们一方面很高兴,因为我们都愿意把中国汽车市场做得更加繁荣。另一个方面来说,每一个竞争对手我们都需要重视它,我们从他们身上学到一些东西再结合我们自身的优势把他发挥出来,这样的工作不能停。

  车讯网:如果说迈腾是一个中高端的车,高尔夫、全新宝来更多的是面向家庭的。捷达是不是一个最经济的车型了呢?在咱们的定位中。

  李鹏程:我觉得捷达不仅仅是一款车,它是一种精神,是26年历史的见证者。它一直凸显着我们一汽-大众对产品品质的坚守,和对于很多营销手段的变化。你会发现我们从很早的时候就在上面配备了自动变速箱,让它注册国内的赛车,我们一直做很多突破和挑战才成就了捷达这样的现象。现在不能仅仅把捷达看成是一款8万块钱的,满足最低消费人群的车,不是这样的。捷达也有自己的粉丝。捷达的人群也非常值得关注。去年我们做了捷达挑战千里无人区的活动,捷达在没有改装的情况在可可西里走了1200公里,世界记录协会为我们颁发了证书来证实捷达的这种皮实的精神,后面这种挑战系列还会继续。

  车讯网:可是无人区就那一个。

  李鹏程:再换一个别的,同样可以挑战。

  车讯网:也就是说在这段时间里面一汽-大众要展示给我们的不再是单独的车型,而是集体的品牌形象。

  李鹏程:是的。从去年到今年一汽-大众一直在做品牌的锐化工作。品牌锐化其实最主要是找到我们每一款产品独特的个性,然后针对这个个性找相关的资源做匹配。然后把我们这个符合这样个性的产品的用户群和我们外面找到的资源群之间进行重合,对他们进行传播,确保他们对我们产品有更深入的理解,这是我们品牌工作的一个很连贯的工作。

  车讯网:非常感谢。

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