春节前夕，广汽菲亚特更换了掌门人。一位跳槽于多家汽车公司之间的职业经理人，被任命为广汽菲亚特总经理。对此，菲亚特的公开评价是：在前任总经理的领导下，菲亚特品牌在中国市场取得成功并不断成长，相信在此基础上，新任总经理能带领广汽菲亚特取得新的高度。我想，前半句不过是个客套话，后半句则是个不可能完成的任务。

　　前不久我曾走访了数十家4S店，唯独菲亚特的店内冷冷清清，灰尘遍地，给人一种即将关张的感觉。这几年，菲亚特在中国的进口车型有朋多、博悦、500等，但销量均不理想，基本上处于半死不活的地步。就拿菲亚特500来说，2年前它刚到中国时，我曾撰文：一辆工艺比较粗糙的二流品牌微型车，就敢定出10多万元的天价，简直为中国汽车市场缔造了一个神话。这个举动让我想起多年前的一个笑话：一位来到某新兴城市当三陪的村姑，赚了个盆满钵满之后，发电报给同村姐妹：此处人傻、钱多、速来。

　　事实上，菲亚特500在中国被赋予昂贵的售价，目的是提升品牌形象。因为，从北汽出租车到126P,从乌诺到派力奥，菲亚特留给大家的形象，一直停留在廉价的层面上。上次在南京合资办厂已经彻底失败，这次在广州另起炉灶，为了烘托气氛，首先把一款微型车进行包装，试图奏迷你之效。但营造手法实在有些匪夷所思——没有任何背景，也没有任何具有说服力的因素，单纯以令人瞠目结舌的价格推出菲亚特500。看来，南欧人单纯的有些可爱。

　　菲亚特渴望高档没有错，任何一个品牌都有权利通过发展，不断提升自身的价值。但是，菲亚特犯了一个很初级的市场营销错误：简单地拔高售价，不等于品牌随之高档。

　　虽然有些新闻稿不断炫耀菲亚特500辉煌的历史，并美其名曰经典车型，但这些新闻稿并没有告诉公众——菲亚特500是意大利第一款面向普通百姓的家庭车，最大的特点是便宜，所以才畅销。到了1975年，菲亚特500的后续车型：126P，曾大量进入我国，最初售价是人民币4000元。前几年，菲亚特推出了新一代的500，但价格偏高，以至于进入美国的头一年便受到冷遇，计划推销5万辆，实际只售出1万多辆。

　　菲亚特看到大众汽车依靠中国市场，从一个极为普通的经济车制造商走向辉煌，满怀羡慕、嫉妒、恨。并想复制大众的成功之路。然而，他们忘了两点：第一，大众进入中国时，恰逢中国市场急需轿车，实乃千载难逢的良机，能被大众赶上，概率跟中六合彩差不多；第二，大众进入中国时，在紧凑型车市场上已经有了比较坚实的基础，并开始向中型车市场进发。而菲亚特是一家擅长制造微型车和小型车的企业，这样的车型在印度会更受欢迎，但在中国，能接受的人群不会很庞大。在中型车领域，菲亚特的科罗玛比帕萨特逊色太多，实在难以同台竞技。广汽菲亚特的第一款国产车——菲翔，同样体现了南欧汽车制造商的一贯风格——过分关注自我。个性化太强的汽车在市场上会出现两个极端——爱者爱死，不爱者不屑一顾。

    这里面的道理，就跟我们这些靠写稿为生的人差不多——写稿时如果过分关注自我，就会忽视读者的感受，日子久了，读者就会弃你而去。

　　可惜，不仅菲亚特、广汽菲亚特目前的产品都充满了个性，都是小众车型，即将引进中国的吉普品牌，同样充满了个性。事实上，我本人是个越野迷，对罗宾汉爱不释手，推崇备至，但我也深知，罗宾汉的缺点与优点同样辉煌。同时我更加深知，真正的越野爱好者寥寥无几，过分强悍的越野车肯定竞争不过舒适、节油、故障率低的越野车。因为后者的市场更为庞大。

    菲亚特的技术、车型和营销技能，与大众、丰田、本田相比，存在着天壤之别，他们想在中国复制大众的成功之路，肯定是个无法实现的美梦，让新来的总经理带着广汽菲亚特更上一层楼，难度极大，基本上是个不可能完成的任务。