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比脱口秀还秀的上市发布会,只是广汽传祺年轻化的一小步

汽车商业评论

撰文 / 温 莎
编辑 / 张 南
设计 / 师玉超

这是一场比脱口秀还秀的上市发布会。

汽车发布会还能怎么搞?汽车品牌这些年来从炫科技,到炫视觉;从室内影像秀,做到了室外3D秀,在打造话题量上,似乎已经做足了,但最后大家能记得住新车的哪些点呢?似乎很少人去重视这一点。

一场汽车发布会,要怎么做才能真正做到消费者心里头?9月25日,广汽传祺影酷打破传统,开创性地直接将新车上市全权交给脱口秀演员,为当下年轻人打造了一场超有梗的发布会。

当下,年轻人已经成为市场主流,想要了解年轻人、进入年轻人的社交圈,首先要以他们能够听得懂的语言对话,没有什么比脱口秀更合适。

从引发流行语到带火一只股票,脱口秀作为一种新潮文化,以密集的笑点、直戳人心的观点、独特的视角深受年轻人的喜爱,其爆火的背后,是年轻人对自我表达的追求,对自由炫酷生活的向往。

这就是广汽传祺影酷选择用脱口秀做发布会的原因。作为中国最年轻的品牌之一,面对汹涌而来的后浪,广汽传祺将品牌年轻化作为重要课题。

再造路上没有捷径,品牌年轻化无法一蹴而就,而是一个由内向外、循序渐进的长期过程:首先是基于年轻人沟通语境的传播迭代,然后是消费者层面的共识迭代,最后才是基于时代背景的产品迭代,从而多维度地让用户感知到传统车企的“彻底进化”。

从一场声势浩大、好看好玩的“秀”开始,广汽传祺开始了新一轮的蜕变。

创造“WOW时刻”,与年轻人同频共振

品牌如何成功再造、焕发新鲜活力,业界有不少解法。

除了对品牌年轻化战略探索的共识之外,从战术层面,采取品牌差异化打法可以从多维度让用户感知品牌的彻底“进化”。其关键,就是要主动出击,和年轻人玩在一块。

就像菲利普·科特勒在《营销革命4.0:从传统到数字》中写道:“在注意力缺失和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造‘WOW时刻’。企业和品牌中的佼佼者都不会把‘WOW时刻’交给运气,而是会自己去设计和创造。”

这一次,专为年轻用户打造的影酷,打破传统发布会的形式,开创性地将新车上市发布会直接变成脱口秀大会,邀请李诞、杨笠、小北、吴星辰、张踩玲等脱口秀演员打造一场史上最酷的发布会,就是为了贴合年轻人玩与买结合、追求悦己消费、互动创造的诉求,别出心裁地开拓创新。

发布会上,广汽传祺影酷将产品卖点与用户场景巧妙融合,缩短与用户之间的传播距离。

比如,一贯犀利的杨笠短短几句话戳中了现场观众及网友的笑点,让影酷的科技造型更深入人心。她说:“启示之眼前LED、量子光剑后LED、音乐律动光栅,想要什么灯光就有什么灯光,特别羡慕影酷车主,他们都不用参加脱口秀大会,要灯,自己拍就行了。”这种将大家耳熟能详的场景植入在段子里,就是脱口秀能轻易引发年轻人共鸣的最核心方式。

吴星辰把现代人痛点戳穿后,话锋一转植入影酷的众多亮点,反差之大让现场观众和网友措手不及。他调侃说“影酷搭载高通8155芯片,8核,都不是不够用,是有点技术过剩。我就是切个歌儿,导个航,给我整个八核。”短短一句话,不仅说清楚影酷高科技的核心,同时也利用反差将“八核”的厉害之处说透了,这比起以往干巴巴灌输“什么是八核,它能干什么”的传统主机厂填鸭式教育,真的强太多。

在二胎宝妈张踩铃眼里,传祺影酷超宽车身,尽情舒展,拥有超大空间,装下的是一个“家”,她在讲脱口秀时特别提到一个细节:“我最喜欢儿童关怀功能,想看后排的孩子,不用扭头,看主机就行了。”影酷深知女性市场的重要性,张踩铃的登场也着实给这台车拉了一把女性粉丝。

小北对汽车动力情有独钟,喜欢汽车发动机轰鸣带来的速度与激情,在他看来,影酷“钜浪动力,混动和涡轮增压三套黄金动力总成,好用还节油,很划算,每次踩油门,那都是在‘加油’省钱啊。”

既有能耍帅、能劈弯、炫科技等酷玩特点,也有大空间、超安全、超省油等顾家属性,通过众多脱口秀嘉宾现身证言,将产品卖点结合生活场景,用一个又一个的梗,代替枯燥的卖点罗列,这样的种草方式,实在够潮。

最突破常规的是,此次发布会,将最重要的环节——价格发布环节,同样交给了李诞与3000万粉丝的“豚鼠头子”猫一杯,完美还原了普通消费者看到上市价格时候的惊喜,联结了观众最真实的情绪,真正打造了一场全程无主机厂参与、别开生面的、属于年轻人的大秀。

打造品牌关键词,链接硬核产品力

倾听后浪的内心声音,和年轻人玩到一块,是品牌探索年轻化的普遍路径。但年轻化再造若是不得要领,也容易陷入一味迎合年轻人审美喜好、生搬硬套的窘境,其本质还得靠产品力说话。

作为一台面向领潮新世代的SUV,影酷通过比脱口秀还秀的发布会,打开了年轻人的话匣子。也许在第二天的聊天中,那些关于影酷的梗也会被提及,例如“技术过剩,切歌导航会委屈剩下七核的八核”,能成为大家对于高科技的新印象。

毕竟,自信主张,是构筑Z世代品牌认同体系的底层逻辑。传祺影酷自亮相以来,以硬核的产品测试,开创多个行业第一次,带来基于时代潮流和消费者真正需要的产品。

例如动力方面,影酷所搭载的钜浪混动,用一系列亮眼成绩单证明了中国混动的超强实力。在6月举行的一箱油极限测试中,影酷克服复杂路况,跑出了1711公里,百公里油耗仅为3.2L。

另外,在穿越塔克拉玛干无人区活动中,面对46°C高温的严苛条件,影酷也以一箱油行驶了1285公里,百公里油耗仅为4.28L,在实战中充分诠释了钜浪混动强大的综合实力。

为了强化消费者认识,影酷更是通过系列创新行动打造“这,很影酷”文化印记,提升文化认同感。比如,在钜浪混动油耗测试中,影酷成为第一个穿越塔克拉玛干无人区最新公路S254线的新车。

近期,影酷更是开创性地以环行中国3万公里的方式开启新车试驾,历时1个月,聚集超过100家媒体和用户,绕国境线1周,至少打卡100个科技文化地标,开展1000公里节油挑战赛,以“五个一”印证中国品牌的崛起。

以一系列硬核产品实力根基,影酷通过比脱口秀还秀的发布会,与消费者产生共鸣,让他们轻松记住了新车“酷玩又顾家”的特性。一个好的开始是成功的一半,可以期待的是,好玩会玩的影酷将圈粉新一代消费者。

在欢声笑语中宣告自己的到来。这,就是影酷;这,也很影酷。


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