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要买车 “无限货架”突破汽车销售长尾瓶颈

2016年09月08日 18:01 来源: 车讯网 作者: 评论()

车讯网 报道汽车市场是一个典型的长尾市场,“样多量少”。中国汽车年销量约2000万辆,但在售单品超过4万个。汽车还有其独特属性:客单价高,每辆车平均十几万;购买决策周期长。消费者只关注能买到目标车款,但对4S店来说,库存哪几款单品,采购多少辆,多久卖出去,似乎是一个世纪难题。

  关于长尾理论,美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在著作《长尾理论》中概括为一句话:我们的文化和经济中心正在加速转移,从需求的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场(Niche Market)。

  也就是说,原本趋向于购买最热门的单一产品的诸多消费者,兴趣点和需求开始分散,更趋向于去市场上寻找能满足自己独特需求、富有特点的产品,并愿意为之买单。

要买车 “无限货架”突破汽车销售长尾瓶颈

  从汽车生产领域打破“黑色”时代说起

  1920年代,通用汽车开始关注消费者差异化需求。总裁斯隆提出,汽车产品线之间必须有所区分,并符合特定消费者需求,包括接受消费者选择车体类型,并在常规黑色基础上增加其他颜色。

  1927年,著名设计师Harley Earl(汽车设计之父)的作品1927 款LaSalle 问世。“50款车型500种可供选择的配色和内饰方案”是1927年凯迪拉克最引以为傲的营销策略。LaSalle上市第一年售出了27,000台,在当年是个令人惊叹的数字。

  通用汽车利用消费者的“长尾”需求,打破了汽车生产领域的“黑”色时代,走上了发展的新纪元。

  随着互联网营销模式的发展,汽车生产商更容易收集消费者多样化需求,打造富有特点的多元化产品,精准定位目标消费者,提升市场占有率。

  然而在汽车销售领域,“长尾”效应不仅没有助力汽车更快流通,反而在供需精准匹配上遇到难题,主要原因是4S店品牌单一,选择有限。4S店一般同车型只备两色,也即业内说的第一个和第二个颜色;且一家4S店只有一个品牌,看不同的品牌要到不同的门店。有调查表明,消费者在4S店看车选车需要近2个月,比价砍价也需要一个多月,有时候想要的颜色没有还要苦等调货,从看车到提车一般耗时3到6个月。

  4S店难以满足“长尾”需求

  数据显示,90%的传统市场需要通过建立库存来凑齐买不到的产品,这会产生非常大的成本。现在大家都知道利用网络去寻找喜爱的书籍或数码产品,尤其是在实体店里买不到的东西。对于网站来说,哪怕一年只卖出一本极其罕见的书或者限量版产品给消费者,它的营销成本并不显著增长,甚至根本不影响成本。

  但是实体店却做不到,他们再大也不能容下所有的书,而且要服务的是有一定数量的目标人群,不可能为了照顾有特别需求的少数人,把一年只卖一本或者长时间都找不到消费者的书摆放在店里,因为时间、空间和成本都不允许他们这么做。4S店也是同理。

  4S店选址固定,所以能够覆盖的消费者数量相对固定,面积和库存的空间也有限制,再加上考虑车辆流转的资金效率,门店成本控制等因素,就导致4S店在备货时为安全起见,只能选择能满足大多数人需求的通用车型,在颜色配置上最热门易于销售的款式,并且对当地的消费者大力推广这些大众车型。客户的多样化需求往往被4S体系的采购和备货机制“将就”了。

  然而由于消费者个性的多样化,原本的大众化产品已经远远无法满足差异化需求,他们更大程度上需要在色彩配置上有更多选择,能按照个人喜好不留遗憾地购车,而这样的需求在4S体系中几乎无法实现。

  要买车“无限货架”:突破长尾瓶颈

  4S店是线下零售商业模式,货架永远有限,消费者想选车款与可选车款无法百分百对接,个性化消费者的购物体验更无从谈起。国内首家闭环新车电商“要买车”,通过互联网手段与覆盖全国的线下供应链交付体系,“将有限货架变成无限货架”,把几乎所有车款陈列在可无限扩展的电商虚拟货架上且可销售,有效突破汽车流通的长尾瓶颈。

  不禁要问十年前,以垂直媒体为属性的汽车电商“易车”和“汽车之家”,似乎也实现了无限货架:将所有商品展示在其网页上,但消费者“看得到,却通常买不到”。原因很简单,媒体型汽车电商仅仅通过虚拟货架解决了商品的陈列,但消费者实际需要购买的时候还是需要前往4S店,还是受制于传统4S体系的采购与库存瓶颈。所以只有汽车电商虚拟货架结合线下供应链与交付体系,才能实际解决长尾商品的“看得到,且买得到”。

  要买车覆盖2万多个单品数量, 80%车款颜色,除了提供汽车第一第二颜色及之外的色款,也为喜爱其他配置的消费者提供更多选择。在要买车平台,消费者可以彻底从过去的4S店购车模式中解脱出来,在系统化流程中享受快捷便利的消费体验。面对线上无限货架,一次性查看在售品牌,随心比选不同车型,享受透明底价,根据自己的喜好选择梦想色,自主选择保险、精品加装、贷款等服务组合。

  在互联网领域,Google和亚马逊都是成功的“长尾”公司,他们发掘和满足原来“样多量少”的服务或产品,利用其总量巨大,累积总收益超过主流产品的特性,成功地撬动“长尾”的杠杆,创造出更大的经济效益。要买车打出“色彩配置更多选择”的口号,推出“全色系专场”,可能正体现了其用汽车电商的“无限货架”突破汽车流通长尾瓶颈的战略思考,成败如何,让我们拭目以待。

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