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自主品牌转型“怪圈”何解?

2014年01月03日 21:31 来源:经济观察报
作者:刘晓林
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  刘晓林

  2013年中国自主品牌汽车的生存纪实,可以沿着三个被聚焦的坐标事件展开:一是一汽重金打造红旗;二是奇瑞宣布回归“一个品牌”;三是长城高盈利现象受到关注。

  三个看似关注点不同的事件,反映的却是自主品牌相同的难言之隐——如何转型升级。自主品牌在成长过程中,一直被“山寨”怪圈、低价怪圈等缠绕,且最终都在“转型怪圈”上无限期地搁浅。

  如果说,前几年的转型仍有赖市场依托,那么在2013年初急促吹来的冷风中,作为抵抗力最差的群体,自主品牌的转型生存也比任何时候都显得迫切。

  这三个事件恰恰体现了2013年自主品牌分化的三种生存状态。投资数百万的金宝街红旗展厅是一汽轿车希望抓住政府采购机遇,复活红旗品牌的豪赌,几乎所有自主品牌都认为,政府采购是一个能够起死回生的“符咒”;奇瑞向“一个品牌”的回归,则是纠偏四年前跟风启动的“多品牌战略”,同样绕了一圈又回到原点的自主品牌也不只奇瑞,面对数年的时间成本,奇瑞们付出的代价可想而知;在自主品牌飘“绿”的业绩中,叫板合资车企利润率的“长城现象”及其原因——在技术和市场开拓上的专注——则在一夜间成为自主品牌的标本。

  不过,这只是故事的上半部,峰回路转的下文是:对于“靠天吃饭”的自主品牌而言,年底公布的“全国党政机关取消一般公务用车”的消息不啻于宣布一张长期饭票的消失。虽然红旗造的是“部长级”用车,不在此次取消的范畴,但以政府采购费用缩减的趋势来看,金宝街上的红旗还能抗多久仍是未知数。

  作为奇瑞“一个品牌”战略发布的载体,奇瑞转型后首款正向研发的产品艾瑞泽7正在被观望,而引外来资本联合打造的“观致”品牌未上市就已赚足了眼球,自主品牌向中高端升级似乎有了“蹊径”。

  对长城的解读更具戏剧化,当关注点从其成功经验转移到苛刻的军事化管理体制时,齐颂赞歌瞬间变成了“长城会倒下吗”的质疑。

  与此同时,三包、召回等新政在2013年下半年的集中实施,也给自主品牌定出了更高标尺。不断摸索、寻找政策依靠、寻找效仿对象的自主品牌,在如何转型上似乎再次迷茫。

  虽然2013年下半年车市回暖,但证券机构分析显示,截至三季度,包括一汽轿车、长安江淮等在内的自主品牌车企净利润增幅主要缘于去年同期过于糟糕的基数。

  2013年6月,一份“自主品牌仅占乘用车总利润5%”的报告成为这一结论的有力注脚。这份由社科院发布的报告显示,2011年,中国自主品牌乘用车企业利润仅占乘用车企业总利润的4.7%,95%以上利润是由市场份额占60%左右的合资品牌所瓜分。

  财报显示,二线自主品牌,无论是不思进取的一汽夏利,还是努力打拼的海马,在低端经济型轿车市场彻底无力回天的2013年,都已无暇等待“战略转型”来自我拯救。

  自主品牌如何成长?自主品牌的老总们几乎一致地将利润率低下的原因归咎于“品牌溢价能力低”,并将这种溢价能力与时间沉淀划上了等号。

  事实上,这种“一半逻辑”的思维经不起推敲。品牌溢价能力差的确是自主品牌汽车卖不上价的原因,但这种差距来自产品的品质。

  特斯拉在2013年的成功是对品牌时间论的有力反驳,尤其是坐等政策扶持的“靠天吃饭”者应该看到,虽然中国的创新土壤不比美国,但技术、品质的提升以及对市场需求的了解,哪一样都比时间沉淀更为有效。

  可以肯定,在政策和消费升级的双重带动下,自主品牌的分化将在2014年更加明显。在不断试错后,那些积极投入正向技术开发、企业管理与研发同步升级的车企迎来的将不再是“多收了三五斗”的尴尬业绩。

  同时,包括吉利沃尔沃、奇瑞和捷豹路虎等合资项目也将迎来实质性进展,自主品牌或许能从中找到更有效的成长路径。

  当然,转型之路并非一条,其他升级无门的自主品牌更需要重新定位,在不断变化的市场需求中找到新的生路。

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