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本田在华瞄准大众 不能忽视丰田

2013年12月06日 09:18
作者:张志勇
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  2013年,本田公司在中国的市场表现有些出乎意料,这让本田中国的负责人的仓石诚司多了一份豪气。按照他自己的预计,2013年,本田在中国的总销量将超过75万辆,同比增长超过20%,这将创下其在中国的历史最高记录。

  不过,据此就可以将自己未来的超越目标放到目前暂居中国市场销量第一的大众汽车身上,而忽视了作为日系汽车兄弟公司日产公司、丰田公司的存在,这是否有些太过天真。

  按照媒体援引的仓石诚司的话说,本田公司将大众汽车作为自己的超越目标,是因为本田公司认为自己在产品技术实力上并不比大众汽车落后。而仓石诚司也承认本田的发展瓶颈是产品线太少。

  而本田公司所期望的解决办法之一是要实现“一个平台、多款车型”的开发模式。

  仓石诚司的决心与誓言中包括了这样几个意思:一个是未来丰田、日产公司都不可能超越大众汽车;二是本田公司的差距在于产品线上的产品数量过少;三是本田公司要做中国市场的第一。

  任何一家汽车企业都要做中国汽车市场的第一,不想当将军的士兵不是好士兵,不想当第一的企业不是好企业。然而,要做第一,必须找对了自己的缺陷与不足,更要找对了市场的超越目标。

  然而,本田公司在这次超越的誓言中不仅仅忽略了日产公司,更是忽略了丰田公司,这让人多少有些摸不着头脑。

  先来看看,本田汽车在中国落后的原因到底是什么?产品数量少无疑是一个软肋。比如东风本田,少得可怜几款产品,虽然在市场上叱咤风云,然而只有那么两三款,即使每款产品都是市场的冠军又能如何呢?

  但是,本田公司却忘记了另外一个因素,即本田公司的滚动模式其实在刚刚开始起步的时候是本田公司的优势,但是在公司发展到一定规模之后,就成为了一种劣势。

  本田公司所谓的滚动发展,体现在产能的扩张上,就是对于目前的产能进行更加充分的利用,同时不轻易扩张新的产能,这无疑是正确的选择。但是,在中国汽车市场高速增长的情况下,这种企业战略暴露出一个弊病就是产能扩张速度过慢,容易造成快速增长的市场需求与产能扩张之间的巨大矛盾。

  以广汽本田为例。广汽本田作为在中国汽车市场表现非常出色的一家合资公司,在中国汽车市场已经有10多个年头了,比许多合资公司在中国的时间都要长。但是从产能上比较,那些来得晚的外资公司在中国建立的合资公司的产能比广汽本田不知要多多少。

  许多人一直质疑广州本田的传播策略过于低调,但是广州本田再高调也没有用,因为销量的增加很容易碰撞到产能天花板。

  当然,广汽本田的产品较少造成了广汽本田本身发展后劲不足。但是从今天的视角来看,每一款产品的市场销量都还有非常大的增长空间可以挖掘,但是产能确实是广汽本田无法逾越的一道鸿沟。

  从产品角度来说,本田公司最大的一个令人值得称道的事情就是在很长时间内坚持垂直换代,而排斥平行换代。这对于消费者来说无疑是最好的选择,也是世界汽车市场的惯例。

  然而,本田却没有将这种优势通过传播传达给中国市场的消费者,让平行换代的那些汽车企业屡屡得手,而自己天然的一种市场与产品优势,却被自己埋没在消费者不知道的角落,无人叫好。

  另外,造成本田公司最近四五年市场逐渐落后的重要原因不仅仅在于产品线的问题,而在于日系汽车公司所遭遇的整体环境变化。

  丰田汽车公司在美国市场所遭遇的召回事件,虽然被证明是无辜的,但是市场的负面影响已经造成。这种负面影响不仅仅发生到了丰田公司身上,本田公司作为日系汽车的重要一份子,同样不能幸免。

  另外,日本本土发生的大地震以及核电站泄漏事件、泰国洪灾,让日系汽车企业的产业链条受到伤害,甚至中断。这些都对于日系汽车企业在中国市场的发展造成了巨大的影响。

  企业之间的竞争就像赛跑,一旦被其它汽车企业抢占了优势,要想再扳回,需要花费的时间将更长。

  当然,这还不是对日系汽车企业造成威胁的最大因素。中日关系之间趋冷、恶化以及未来的不确定性,让本已处于下滑通道的日系汽车企业掉下了中国市场领先的位置。

  其实,从国别品牌的市场位置比较,从2005年开始,日系汽车品牌的市场份额一直处于领先位置,这种领先位置被迫让渡给德系汽车品牌是在2011年前后。

  上述种种影响到本田汽车在中国市场表现的因素,很难用量化的指标来衡量。但是,外部环境因素却是不容忽视的。

  而大众汽车对于日系汽车企业的领先位置,自然有许多为人称道的地方,但是,企业本身在中国汽车市场的最长的经营历史,以及更加接地气的本土化策略是所有汽车企业无法比拟的一个优势。而这种时间积累造成的市场的影响,很难通过企业自身战略的调整在短时期内来抹平。

  最近一段时期以来,本田公司的中国化策略不断在深化,比如提出更加激进的中国化市场战略以及目标,比如提出自己未来应对中国政府更低的乘用车燃料消耗限值目标的混合动力战略。

  但是,本田这些战略的调整倒是更像丰田公司的表现,又有点亦步亦趋步步紧跟的味道在其中。

  特别是混合动力战略,本田公司作为世界上唯一能够与丰田公司在这个领域相抗衡的汽车企业,其在中国市场上的研发、产能、目标的储备无一不落后丰田。丰田公司在常熟的研发中心以及坚定的混合动力战略、新能源汽车战略,都是本田公司所不能及的。

  如果未来中国市场发生一场以混合动力为主要产品的竞争,丰田必然占有更多的优势,而本田却可能因为混合动力战略的落后,而被其它汽车企业超越。因为目前越来越多的跨国公司的以混合动力或者插电式混合动力、纯电动车的战略已经在逐渐上紧发条。

  而如果除去中日关系的影响,丰田公司的竞争力也会出现大幅上升。世界汽车三强丰田、大众、通用的竞争必然在中国上演。而对于中国汽车市场的消费者来说,选择丰田品牌或者本田品牌之前是对于日系品牌的选择。而本田公司能够保证消费者在做出日系品牌的第一选择之后本田品牌吗?

  因此,由于公司内外部各种因素的存在,本田公司其实是始终要面对丰田公司这样一个竞争对手,而不可能直接越过丰田公司,来选择大众汽车作为自己追赶的目标。因为本田公司与丰田公司一样,面临太多的共同的市场障碍,也有着太多的市场的共通的优势。

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