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丰田革新:低调奢华演变成高调大气

2013年11月23日 12:00
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  10月21日,丰田汽车(中国)投资有限公司(以下简称“丰田中国”)宣布,全面启动“T-PARK”线上品牌活动。“T-PARK”是基于云动计划中“云动3怦然心动的商品”而搭建的丰田品牌与年轻消费者间共创交流的平台,通过设置时尚有趣的互动游戏以及施展才华的舞台,用全新的品牌风格构筑与消费者间的共鸣。至此,丰田中国的“年轻丰田”战略在线上和线下全面打响,意图在于在中国全面改造自己一贯“中庸”的产品和企业形象。

 

年轻战略 始于去年兴于今年
 
回首去年的3月1日,丰田中国发布了“云动计划”,4月22日丰田举办了诠释该计划的“云动之夜”,其口号是为中国提供令消费者怦然心动的商品。解读其含义,其中一个重点就是要让商品年轻化。
 
从那以后,从丰田的营销宣传到产品引入和设计层面,已经开始发生一场潜移默化的变革。今年3月丰田86上市,打响了今年“年轻丰田”战略的第一枪之后,上海车展上的丰田吹响了年轻战略的号角——全新威驰、全新YARIS和全新RAV4首发——对于这一变革,时任一汽丰田常务副总经理的田聪明表示,曾经有消费者和圈内人士称丰田很中庸,说“丰田最大的特点是没有特点”,所以,在上海车展上丰田在着力强调时尚和年轻,因为几款新车在很多设计、技术和配置方面,具有中国独有的时尚特色。就在不久前,丰田在华的另一家合资公司广汽丰田的执行副总经理李晖也表示,广丰要借助YARIS致炫开启“年轻化”战略,到2015年,中小型车要占到广丰总销量的40%以上。
 
事实上,丰田以往的产品的确略显中庸和稳重,包括卡罗拉凯美瑞、RAV4、汉兰达在内的热销车型均是以中年甚至中老年人群为主,较为青春的车型仅有锐志、威驰和雅力士,但是年轻战略后的丰田难道要放弃大龄人市场?对此,一汽丰田常务副总经理平野雅则介绍说,“年轻化”的迈进表现为企业意图扩大客户的群体,更重视刚刚大学毕业并进入社会工作的人群,但这并不是说“年轻化”只针对年轻客户,所以,丰田同时也在针对一些中年人和中老年人的品位“年轻化”而做出“年轻化”的改变,以表现出他们的活力和精神面貌。

 

因此,在86上市之后,体现丰田年轻化变革的行动已经让消费者有所感知,从新威驰的发布到Yaris致炫的预售,再到全新RAV4和新锐志的上市,最后到“2014款星耀版”凯美瑞、汉兰达、逸致联袂上市,丰田的年轻化变革已愈演愈烈,受众人群也越来越广。
 
线上线下同时发力变革
 
丰田中国公关室室长牛煜表示,年轻化的主体是产品,但是为了让消费者从不同维度立体地感知这种变革,必须要彻底丰富和改进丰田的品牌形象。所以,于2007年开设的丰田中国官网经过精心策划,于10月16日改版上线。极具视觉冲击力的网页进一步诠释了中国丰田愈发时尚、年轻的品牌形象和企业姿态。10月21日,丰田中国宣布,全面启动“T-PARK”线上品牌活动。该活动是基于云动计划中“云动3怦然心动的商品”而搭建的丰田品牌与年轻消费者间共创交流的平台,通过设置时尚有趣的互动游戏以及施展才华的舞台,用全新的品牌风格构筑与消费者间的共鸣。“T-PARK”线上共分三个板块宣传,分别为“我的音乐符号”、“我的运动符号”和“我的色彩符号”。
 
线上有年轻化的比赛和互动游戏,线下有年轻化的产品,丰田的年轻化变革已经全面铺开,如果说丰田今年的这种变革是一个新起点或是一个新的推动器的话,那么第一个终点考核则是在2015年——按照2011年丰田汽车公司社长丰田章男在全球发布会上发布的“丰田全球发展愿景”来看,在华销售目标将突破150万辆,2012年完成84万辆销量的丰田能否达成目标,我们拭目以待

 

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责任编辑:曹庆
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