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好车好声音:东风雪铁龙的娱乐整合营销

2013年11月23日 01:08 来源:21世纪经济报道
作者:赵小晨
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文 / 赵小晨

文 / 赵小晨

  《中国好声音》作为两年来火遍中国的娱乐节目,不仅让人们记住了诸多导师和学员,也让人们熟悉了其诸多赞助商。作为好声音的姐妹节目《中国好声音-对战最强音》全球巡演的互动赞助商,也是唯一的汽车合作伙伴,东风雪铁龙借着这股东风,将其高端中级车C4L推出,巧妙地融入好声音资源借势营销,赢得了广泛的关注度,极大提升了品牌知名度和产品线索量,开创出汽车娱乐营销的新干线。

  东风雪铁龙自1992年进入中国,历经20年的品牌积淀,已经在市场上建立起相当的品牌知名度、美誉度和消费者忠诚度。十多年前,东风雪铁龙曾凭借主打“性价比”和“时尚运动”的产品策略,在中国市场上割据一方。但近些年中国汽车市场快速发展,竞品数量快速增加,消费者的选择也越发困难,这些都给东风雪铁龙提出了极大的挑战,东风雪铁龙亟待完成品牌战略与营销手段的创新。事实上,不仅对于东风雪铁龙,其他一些老牌车企也面临同样的问题,即如何在新的市场环境下重新抓住消费群体的眼球?

  一直以来,《中国好声音》能够让观众如痴如醉的主要原因,就是节目对于“好品质”声音孜孜不倦的追求,正是这种追求“最好”的态度,得到了无数人的肯定与支持。当东风雪铁龙以“好车·好声音”为主题推出其新的战略车型—高性能高端中级车C4L时,其时尚动感的外观和澎湃的动力顿时引起了无数消费者的关注。而“好车”与“好声音”的概念组合将C4L车型与《中国好声音》的节目两者产生品牌联想,于是《中国好声音-对战最强音》的节目合作应运而生。

  覆盖中国12个城市的《中国好声音-对战最强音》巡演于2012年12月1日正式启动,巡演覆盖的区域与东风品牌的受众高度吻合,好声音学员的健康形象与C4L“4T合一”的核心理念(高性能T动力体验、人性化智能科技、新五星安全与引领潮流的动感造型)高度契合,有力地促进了“好车好声音”的立体整合式传播。作为《中国好声音-对战最强音》的互动赞助商,东风雪铁龙不仅携C4L为巡演各站导师、学员提供官方用车,而且有权在各站演唱会前一天,举办以“好车好声音”为主题的车友见面会,对品牌和产品进行多重曝光,与节目受众和潜在消费受众密集互动。除此之外,自2013年1月4日起,《中国好声音-对战最强音》节目登陆浙江卫视进行全国首播,密集的产品造势全面提升了东风雪铁龙品牌及C4L产品的知名度和影响力。

  通过娱乐化载体创造受众娱乐化体验,提升传播到达率,以及受众的接受程度。《中国好声音》的人气正能量,成为广告信息的最佳载体。线下可以直接接触潜在消费群体:车友见面会参与人数4.9万人,全国巡演现场观众32.3万人,巡演广告覆盖1500万人次;线上可以借助娱乐热点事件作为传播载体,迅速提高品牌知名度:电视节目到达总人口超过3.4亿人次。线上线下传播资源深度整合,频次高、密度大,周期长,营销手段多元组合,加深了消费者对品牌及产品的记忆,开创了国内首例融合线上广告、线下活动、公关传播及网络互动的汽车娱乐整合营销案例。

  与其他营销方式相比,娱乐营销是一种偏感性的营销方式。东风雪铁龙C4L携手“好声音”进行娱乐营销,就是通过二者身上共同具有的积极向上的正能量,与用户群体进行情感沟通。另一方面,娱乐营销在本质上也是一种体验营销,在这次娱乐营销中,东风雪铁龙、好声音、消费者三者被紧密地联系在一起,让C4L更具话题性,而C4L与消费者则通过有效的互动,让潜在消费受众在快乐中全面感知产品的魅力。让用户快乐地去感知和消费,也正是娱乐营销的精髓所在。(编辑 鲍辉春)

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