分享到
订阅车之讯
当前位置:车讯网 > 滚动新闻 > 正文

双11汽车总动员

2013年11月22日 22:25 来源:财经天下
作者:
我要评论(0) 我要关注

  双11,汽车总动员

  一秒3辆车,汽车电商在“双11”的表现超出了人们的想象,

  但汽车电商时代真的来了么?

  本刊记者

  朱晓培

  刘晓璐

  摄影

  曲东

  汽车和“双11”,终于“在一起”了。

  自从马云在2009年创造出了“双11”这个概念,这一天就成为了中国人公认的网上购物狂欢节。2012年“191亿”还没从人们的记忆中淡去,2013年又刷出了350亿的新纪录。这数字既让其他电商平台羡慕嫉妒,也促使更多的电商加入到这一节日中来。今年更是增加了汽车网站的身影。“191亿这个数字晃在每个人面前,让人心潮澎湃。我们也在想我们可以做什么。” 易车网副总裁槐洋说。

  从10月开始,“双11”网上购车的广告已经占据了汽车之家、易车网、天猫等平台的重要位置。11月1日,车云网举办的“汽车电商约架双11”沙龙赚足人气,易车网、汽车之家、搜狐汽车、车多少悉数到场。槐洋直言:“要不是因为(约架)这个标题我就不来了。”

  虽然网上购物早已不是什么新鲜事,但是网上买车,许多人恐怕还不敢尝试。“5万块的车你也不敢订。如果有人说,你的车到楼下了,你来验货吧,你一定不敢这么做。”槐洋说。

  汽车之家CEO秦致也注意到了这个问题,他表示,虽然淘宝、天猫早已尝试网上销售汽车,但却并没有形成气候。今年7月底,天猫举办了首届汽车节活动,但其总体效果并不理想,因此也没有公布最后的成交量。电子商务观察者、万擎咨询CEO鲁振旺就直言,以往天猫、京东的网上售车更多是营销噱头。也正是基于这一点,汽车电商不约而同地把自己定位为O2O(online to offline,线上到线下),试图通过整合线下资源将网购汽车变成一个汽车消费的常态。

  众所周知,从制造、销售到服务,汽车行业都有自己的一套生存法则,外来者很难渗透其中。在互联网正在颠覆一切传统行业的今天,汽车电商的O2O模式真的能打开汽车销售的大门么?

  “双11”的新跟随者

  “汽车网站,包括汽车垂直网站和门户汽车频道,都不是电商的领先者,而是跟随者。”汽车之家副总裁马刚表示,自从“双11”的概念诞生以来,所有的商品和服务都会在这一天以各种形式来创造成交量,唯独缺失汽车。而今年,各垂直汽车网站不约而同地尝试购车节活动,全面进入汽车电商的角色。因此,2013年可以称得上是“汽车电商元年”。

  汽车之家为了推动“双11”的“疯狂购车节”,拿出了5000万元,用户除了低价选车,还能获赠加油卡和行车记录仪等礼品。由于汽车的购买流程无法离开线下体验,马刚表示,为组织“双11”,汽车之家的团队和汽车经销商一个一个去谈判价格,提早完成了区域谈判工作,并签订了活动当月所有车型最低销售价的合同,最低折扣达到6.5折。据马刚透露,目前参与品牌数量超过80个。由于购车节,汽车之家UV上涨15%,比国庆低谷上涨了50%。11月1日首日就有接近4000个用户支付了499元定金,等待“双11”的抢购。

  作为目前汽车业内唯一上市的专业网站,易车网在9月9日正式进入汽车电商领域,推出了“易车惠”。作为第三期活动,11月11日开始上线针对经销商的“易车惠大团购”。其首页上“奇瑞双11,任您尽享疯狂底价”的横幅广告,被业内解读为“汽车之家想自己玩大,怎么可能”。不过,槐洋表示,易车网希望做成能提供长期优惠活动的“汽车奥特莱斯”,而并没有特别强调“双11”。他们之所以加入“混战”,只是因为“双11”是电商节,“汽车单品能否在双11那天释放?还是要看一看。”

  搜狐汽车频道则把“购车广场”和“搜狐特惠车”进行整合,形成搜狐特惠车频道,并推出“买车宝”—一款可以使用户和签约厂商直接沟通的APP。

  与汽车网站相比,天猫比汽车类网站更先涉足汽车电商。2012年,北京汽车作为参与淘宝“双11”的汽车厂家之一,无论是聚划算还是天猫商城里面,都尝到了一些甜头。据淘宝公布的数据,北京汽车2012年“双11”的淘宝预售量是1250多辆,最后成交1120多辆。北京汽车销售公司总经理刘宇称,今年淘宝为了方便汽车厂商做结算和排名,提早向供应商提供了专门的终端POS机。

  业内一般把汽车电商分为三类:以天猫为代表的电商平台、汽车媒体网站和汽车厂商自设的网站。搜狐汽车事业部副总经理晏成认为,作为成熟的电商平台,天猫做汽车操作起来更有优势,而汽车网站仍有许多环节需要打通,而且这比做他们本来擅长的媒体要复杂得多,但是“天猫缺少精准用户”。天猫虽然推出了汽车旗舰店模式,但更多的汽车厂家仍在观望的根本原因是,建一个店容易,之后推广成本却很高。

  “天猫整车频道也不能算是严格意义上的电商,”车多少总编辑崔志强认为,天猫汽车只能给厂商带去了一个很模糊的销售线索。相比之下,汽车类网站已经有了专业用户积累,更容易了解用户的需求。在一站式服务方面,汽车专业网站会有更多优势。

  “专业的汽车媒体最有可能做成汽车电商平台”。晏成说。

  绕不开的4S店

  与普通消费者印象中的网上购物不同,汽车电商虽然可以网上下单,但付款环节付的只是几百元到一千元不等的保证金,最终的验车、提车等环节仍在4S店进行。而且,在网上看不到具体的提车时间,一切都要等通知。

  “汽车电商很难做到纯电商。”晏成指出,整车厂作为汽车产业链中最核心的一环,与汽车定价权、产品以及4S店等各个环节同在一个利益体系—它必然不会允许电商损害到这一体系的利益。

  国外一些著名的汽车公司也曾探索汽车电商的道路,比如宝马曾宣布启动200家i电动车的网上直销,但消息一经公布,便引发了全球经销商的联合发难,因为这很有可能损害到经销商的利益。

  “我们发现汽车电商和其他电商有个本质不同,汽车电商是个纯粹O2O的事情。”马刚也承认,网上购车,虽然是在线订单和交易,但离不开与线下的结合。“未来,即使在我们能看得到的时间,我们走电商这条路也是服务于4S店,而不是跟线下有任何竞争和冲突。”

  马刚认为,作为汽车电商最核心的作用,是通过互联网平台降低了厂商包括汽车行业营销路径、营销成本,把省下的利润返还给用户,电商平台和用户、汽车行业三方因此而受益。也正因此,价格的作用尤为重要。“参加我们平台的厂商、4S店,都跟我们签订协议了。就是你在我们网上展示的价格,如果用户到店里没有看到这个价格,或者是你加一些附加条款,那么汽车之家会跟你打官司。”

  不过北京汽车销售公司总经理刘宇认为,在目前情况下,很难做到价格透明,“我们希望在网上发布的价格就是最终价格。但按照中国消费者的习惯来讲,至少还得要求送一副脚垫吧。”

  短暂的狂欢?

  11月11日当天 16点40分,汽车之家预订出15849辆,订购总额达2338亿元,其最高峰、一秒卖3辆车;而易车网在17点时,已经预订出了655869辆;搜狐特惠车在10点时的参与人数已达345279人。从数据上看,2013年的“双11”,汽车电商无疑获得了大丰收。

  “这在我们的意料之中,也在意料之外。”槐洋对《财经天下》周刊表示,此前,易车网每天就能为10000多家经销商提供10万个左右包括电话咨询和订单在内的销售线索,但是,确实没有想到“双11”能引发如此之多的订单需求。

  有业内人士认为这是一场“短暂的狂欢”。为了“双11”,汽车之家砸出了5000万元,这其中除了回赠的礼品,大部分被用在了广告投放环节,地铁、导航网站、搜索引擎,到处是汽车之家“双11”的广告。“购车节是汽车之家在电商领域的一次尝试和探索。希望通过这次活动的数据和结果,向上游品牌、经销商以及下游用户证明汽车电商是可行的,并且将其变成常规。”马刚说。而在更多的人看来,汽车之家的“双11购车节”更多是为了配合上市而做的一场不计成本的宣传。11月5日,汽车之家向美国证券交易委员会提交上市申请,计划赴纽交所上市,募资1.2亿美元。

  值得指出的是,“双11”汽车电商网站产生的订单,仍只是预订单。除了汽车之家要求用户缴纳499元保证金外,其他的网站并不需要缴纳任何费用。这也就意味着,这些订单并不能全部转化为最后的成交额,而按照易车网此前的数据,销售线索转化率平均值为8%。

  “即使缴纳了定金,也不能100%的转化为成交额。”槐洋表示,由于汽车价格的最终定价权掌握在汽车厂商手中,而且受地区、销量、返点等各种因素影响,汽车网站并不能保证现在的价格一定是未来一段时间的最低价格。因此,易车网希望把易车惠打造成为能集合团购、秒杀等多种优惠信息的平台,在为用户提供有用的优惠信息的同时,为汽车厂商提供有效的销售线索,使得“汽车电商”常态化。但是,这种常态化不强调最低价格,“就像汽车界的奥特莱斯,你有需求了可以来转转”。

  此外,此次参与促销的主力仍然是知名度较小的自主品牌,比如北京汽车、吉力、江淮等。而此次“双11”汽车之家预订量最高的是中华H530。“对于自主品牌,汽车电商可以弥补实体店网点覆盖能力的弱势,但大品牌的热销车型根本不愁卖,”一位欧美品牌的负责人说。在强势汽车厂商看来,电商平台的销售数据并不是重点,他们更看重汽车电商为他们带来的广告效应。通用汽车相关负责人对《财经天下》周刊透露,虽然此前一次网上销售尝试在9天里仅卖出45辆,但却带来了一周63万人次的访问量。

  即使是汽车电商的积极参与者北京汽车,也不希望汽车电商把“价格”作为最主要的卖点。“这搞得与车展很类似,其实我们作为生产厂家、流通领域来看,我们也不得不参加。”刘宇无奈地指出,许多汽车厂家其实是“不得不”参加。“虽然参加车展只是把一个月的销量累计到五天释放,但是你敢不参加吗?”在他看来,如果把“双11”常态化,汽车厂商根本“玩”不起。“我们更希望电商的模式从节日变成日积月累,但是日积月累的角度要发生变化,绝对不能再以砍价为主。”

  不过,“汽车电商比传统实体更具优势,因而一定是未来的发展方向。”汽车行业分析师张志勇表示,相比传统方式,电商拥有众多年轻消费者支持,他们是未来汽车消费的主要群体。

  汽车网站为何冲击“双11”

  汽车之家:

  一方面为上市造势,另一方面也尝试向电商转型,打破收入模式单一的局面。

  预订单:17776辆,订购总额26.43亿元。

  易车网:

  借此推广易车惠,并希望把其做成常态化产品。而本质上易车实惠只是一个电商化促销平台。

  订单量:90466,订单额超117亿元。

  搜狐汽车:

  采用了PC+移动两端协同并进的策略。更多的是为了推“买车宝APP”,布局移动市场。

  销售线索:605430个,买车宝APP收获:128956个。

  图说:对于汽车之家CEO秦致来说,“双11”不仅是尝试汽车电商的一种方式,也是为公司上市造势。

更多>>

论坛精选内容

迟到的斯巴鲁XV2.0选购记

首先得先追朔到选车过程,选车真是个纠结的事情...[更多]

2013BMW M体验日报道

M体验日,顾名思义,就是全程体验BMW M系车,M3、M5、M6...[更多]