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黄志强:以开放性平台破经销商困局

2013年11月22日 15:51 来源:新浪汽车
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  广州车展开幕,各企业八仙过海各显神通,使出浑身解数大战华南市场,纷纷带着各自企业的最新产品和企业规划通过新浪汽车展示给网友,以下为新浪专访御胜汽车(上海)有限公司总裁黄志强实录。

御胜汽车(上海)有限公司总裁 黄志强

御胜汽车(上海)有限公司总裁 黄志强

  新浪汽车:请您帮我介绍一下咱们这边的展台亮点,咱们这个模式的特点,发展的战略,还有等等一些。

  黄志强:这次我们有一个比较崭新的形象,一个新的品牌投入中国市场。这个品牌简单介绍一下,它是1987年在德国著名汽车城斯图加特的一个乡镇诞生的,诞生26年以来一直基于保时捷产品,打造它高性能的个性化产品。产品也是全球性的,延伸到30多个国家,在国际上它被公认是保时捷的个性化品牌。其实在1995年它就获得了汽车整车资格的认证,所以它也是一个独立汽车制造商。这几年它也发布了一系列围绕保时捷高质的超级整车产品。这些车卓越的性能提升,狂野的风格得到消费者的认同,所以也确立了它顶级汽车制造商的地位。

  这次它进入中国,它这个品牌很多了解的人知道它跟巴博斯等等一些品牌是一个类型的。但是它进入采用了一些不同的战略。我们确定它以整车的形象与独立制造商的身份整车零件最新的展示。所以我们发布了一款新的标,大家看到这个标是新的Logo,这次在整车上使用。

  第二个在产品的规划,我们采用的是整车和保时捷平行规划的这么一个产品概念。所谓平行规划,就是说保时捷有什么车,泰卡特也会规划什么样的车型。这也反映了它一直围绕保时捷的独水战。因为它是做保时捷的延伸,所以它必然需要全方位把保时捷的产品进行展示。

  我们这次也发布了作为它6款车品牌命名的系列,像泰卡特T1、泰卡T2、泰卡特T3,是基于保时捷这三款跑车。而T7是基于保时捷SUV的。

  实际上我们也是围绕保时捷它的用户群当中那部分更追求个性,追求运动这些核心用户,也是为它提供更延伸的土壤。我们9月份有一个经销商代表团到德国去造访它总部,也去了保时捷,到了保时捷的博物馆。保时捷的发展过程也是从最初的非常个性、现在成为一个高端但是量产的一个产品。慢慢个性转变了,成为大众型。所以他们里面对顾客要求差异化的顾客还是有着他们的需求。

  第三个战略实际上是我们要在全国健全6S的经销商网络,这样我们能为用户提供两年不计里程的质量担保和三包服务。所以在我们通过和保时捷产品差异化运用,把泰卡特26年来积累的经典产品集中体现在泰卡特整车上。使你远看就感觉风格非常迥异,近看是德国品质,从细节上能看到它的品质。保持这种差异化和产品个性化。

  可能很多消费者也不太了解御胜,因为御胜汽车也是一个比较年轻的企业,成立只有一年多。但是我们发展非常迅猛,主要因为我们公司的核心团队都是国内一些主机厂的高管,包括我也是原来在上海大众工作15年,然后在奇瑞吉利做高管。

  第二个非常重要的是在模式上的创新。其实泰卡特指定我们作为总代理之前,我们已经有将近20个经销商。这20个经销商我们创造的是一个非排他的模式创新。什么意思?就是说现在国内所有品牌经销商都是排他性的,这个排他性作为一线大品牌是合理的,因为它的盈利能力能保证这个经销商终端的盈利。但是现在实际上随着中国市场的成熟化,还有更多的品牌要进入,那些品牌都是小众高端的品牌,它难以独立的形成一套网络。这是一方面,第二方面,从这两年的经销商盈利来看,也是不如人意。主要是取决于厂家的策略。厂家品牌和品牌之间的竞争越来越激烈,使得很多经销商身不由己,投资过大。

  我们这种非排他可以把很多畅销产品放在一个网络,而且根据不同市场的需求热点去进货去排他计划。这是横向品牌整合,纵向我们是用6S模式。所谓6S就是在原来销售、配件、维修和二手车网络的基础上增加了改装、会员服务这样一些延伸的模式。

  这种横向和纵向的整合,大大地提升了经销商在终端的盈利能力。本月8号在汕头第一家御胜汽车沙龙和泰卡特双品牌的旗舰店开业。一万多平米的展厅,开业盛大,网上报道也比较多,展示的就是这么一个全方面的服务。

  要讲到模式的个性,我这里谈一点我对近年来汽车市场的观察。我观察到1985年-2002年,这17年是国外中级品牌进入中国,像大众、通用。从2002年-2012年,是自主品牌发展的黄金期。2005年奔驰宝马建厂,所以是中高级向两边延伸的结构。实际上从2010年后,其实又一个真正的豪车品牌开始进入中国,像陆虎、保时捷、玛莎拉蒂等一大批进入中国市场。

  这个市场的特点就是高端、个性。所以在这个市场当中实际也就是我说的第四次品牌扩张期,也带进了很多个性化的品牌。但是这些产品的特点高端小众,像保时捷、陆虎还是例外,还是属于批量化。但是更多的其实是小众的产品,专门为它打造一个4S店未必能盈利。所以我们非排它为未来市场的发展提供了一个非常好的概念。未来的市场有两大特点,随着中国汽车增长速度降低,它的总量控制和内部结构在不断消费升级,越来越高端、越来越品牌化,这是一个特点。

  第二个特点,前十年主要完成的是轿车进入家庭,后十年实际是一个家庭开始两辆三辆复数格式的增加,就使得从家庭用户变成了个人用户。个人用户的特点更个性化。所以这种未来小众市场的细分是一个趋势,刚刚开始。但是问题是这些品牌进不了中国,因为它的推广、网络普及如果在排他的思路下是没法做的。因为现在建一个店一般的运营费都在两三百万,它的销量可能无法支撑它,不然就是它的价格就要转嫁到消费者头上。我们提出非排他,排他、非排他这两个词讲给欧洲的老外听他能听懂,因为在欧洲有个反垄断法。反垄断法约定汽车的厂家不能限制经销商跨区域价格控制,多品牌经营,售后服务等等这一系列的工作。他们本身就有很多多品牌的店存在,我们一讲他们完全接受。所以,我们给这些小众高端品牌打开了一个通路。我们可以说接触很多这一类,明年车展我们就肯定不止一个泰卡特,这也提供了未来一种新的经营思路。所以今天通过新浪汽车的采访,我们把御胜汽车的创新点介绍给消费者。

  新浪汽车:那明年想要引进哪些品牌现在有没有规划?

  黄志强:我讲未来的产品品牌非常多,未来可以进来的实际上还有很多。这些产品也等待中国市场的进步性。比如说很多超跑,原来中国市场以家庭为单位的消费主体它不可能是两人的,因为最少也是三口之家,不方便。但是现在可能先生一辆车、太太一辆车,先生可能会喜欢SUV。现在市面上女性车很少,御胜这款跑车女孩子很喜欢。当然还有中国的空气环境,现在雾霾这么严重,开跑车,开敞篷车也不合适。如果像欧洲一样,在欧洲超跑是很流行的。现在实际上还有很多超跑没有进来。当然它也可以向SUV发展,也可以向跑车发展。相对来说,注重于高性能的车会有很多,这是一种方向性。我们已经接触大量这样的品牌,但是我们要选择市场已经开始慢慢启动的品种把它推广。会在明年北京车展进行亮相。

  我们御胜汽车的模式更多地是一种渠道模式,我们已经搭建了这么一个平台。在这个平台上具有孵化作用,我甚至于可以同时接五个品牌,我五个品牌可以同时宣传、同时展示、同时经营。这当中有好有坏,有消费者来接受,这是一种新的模式。不是说靠一个品牌就一定靠它吃饱了,撑你的整个业务。这是脱离今天我们讲的泰卡特的方式。其实我们并不很介意哪个品种怎么样,我们都用同样的力度来推。当然,市场启动先后也不同。比如说保时捷,基于保时捷的泰卡特,这是一个成熟市场。我们提供的就是这个人群当中的一些个性化的人群,我们也不是追求量,我们就是追求对于这个圈子营销的口碑,消费者的满意度,为他们提供个性化的服务。

  新浪汽车:咱们这个营销主要是从展示入手还是有更多的推广方案?尤其是还需要一定时间认识、接受度相对低的品牌。

  黄志强:因为这些认识比较个性,从市场份额来看是千分之几甚至万分之几的份额。当然,它的目标群体很明确,比如说泰卡特平台就是保时捷的用户,但是那些超跑的就非常分散了。统一的如果从IT理论来讲,它就是长尾产品,长尾产品要用新的行销手段,包括电商这些网上的功能就非常重要了。所以我们营销实际也是,我们会抓实践,这个实践就是两次展会,北京上海的展会。在展会主要发布我们一些战略重要信息。第二个就是网上营销,网上营销就是说我们把官网做得更功能化,更加互动性好,跟消费者能够互动。然后我们要在通路上能够让消费者很容易接触到我们的信息,所以我们跟各大汽车垂直网站的媒体都会保持非常良好的关系。在信息库维护,用户群体能够经常参与到群的活动。在搜索引擎或者APP这些传播手段上我们会跟进。

  在线下,我们经销商的展示,包括这些高档车可以在一些高档百货商场里做一些展示。因为它非常个性,产品有亮点,虽然说用户群可能相对少一点,但是产品有亮点。其实我们选择并不是那些奢华产品,哪怕我们泰卡特,这次我们也公布了价格。我们的价格是在原车基础上增加30%左右,这样不改变它原有消费群的特点。我们会在经销商网络发展门店、旗舰店,这样能够让消费者更多接触到我们的产品。

  新浪汽车:还有一个是咱们盈利能力的问题。有些品牌量非常非常小,如果这样的话,我们需要很多品牌才能形成盈利。

  黄志强:这要讲到我们的商业机密了。实际上车主他有本身的圈子,比如说国内很多超跑俱乐部,这些超跑俱乐部我们有很好的关系。下一步我们会替他们做做构思。包括我们现在御胜还有一个非常强的强势,我们的高级顾问是德国保时捷原赛车部主任,在保时捷担任20多年的赛事部主任,是保时捷御用的赛车手,现在世界汽联的官员,他是我们正式的高级顾问。他现在也是勒芒俱乐部的主车手,他身上本身就有很多的职位。我们通过这种圈子,也就是说我们建立高端的超跑的或者是各种类型的俱乐部,世界级顶级、权威性的俱乐部,建立非常良好的关系,有很多延伸的产品。然后我们可以在他们的会所做一些车辆的展示进行直接营销。

  我们对经销商就是提供体验、提供售后服务这些功能的配套,再加上网上的传播,实际这构成一个立体的,和未来新的市场格局下的新的营销模式,这是国内没有的。所以未来的市场会更加缤纷多彩。

  新浪汽车:比如说现场经销商提供的这些体验,会不会有些大投入的建设?

  黄志强:现在肯定是利用现有的设施。比如说上海有上海汽车城赛车,珠海也有赛道,各地都有赛道,这些活动我们有些产品也会参加的。现在如果回到我们今天讲到的主题泰卡特,更多我们是通过品牌的传播去接触到更多保时捷潜在的消费者。让消费者知道这些产品的差异化,未来从延伸的角度我们也可以看到,我们既然说基于保时捷的个性化产品,我们就必然要提供它的售后服务。我们能使泰卡特产品也能延伸,也保时捷的用户提供服务。保时捷现在的售后服务超乎想像,未来更超乎。

  这样就更多的保时捷消费者接触到我们的车辆,他就可以发现差异化然后产生新的需求。在国外像日本还有一些改装业务,不一定是新车要改。他可能觉得车有点旧值得去动一动,可以改一改。其实我也讲了很多保时捷了,这里面大家一定不要误会。泰卡特实际是在为保时捷的用户个性延伸投入,它就像一个卫星品牌一样,围着保时捷转,并不是去挖它墙角,而是提供更多的延伸服务。这次我们到德国去,保时捷和泰卡特同在一个地区,无论是从历史上技术的交往、人员的交往,它实际上有一种密不可分自然的联系在内。泰卡特也是保时捷最早的一个改装企业,也是忠诚度最高的。

  另外,保时捷前期的一些个性化品牌后来他们自己做了有一个产品改Tequipment,是保时捷内部的一个部门,最初的建立都是由泰卡特建立。泰卡特的很多产品也是进保时捷的4S店,还是围绕保时捷的用户做延伸投入。

  新浪汽车:这种模式其实对传统的渠道是有很强的渗透力的,未来很可能会瓦解它。

  黄志强:现在整个市场经销商的盈利都不太乐观,最大的问题就是给厂家品牌套牢了。而且在巨大的销量压力下,资金投入成本非常高,网络的发展又落后。你要跑我也要跑所以只能杀价,现在经销商和销售为一体,往往从售后再去回点,这样势必满意度会下降。售后要加价,售后要把钱赚回来,这都会造成恶性循环。所以用户搞不好两年以后他也会在思考有没有别的机会期待,这都是我们的机会。从御胜这个模式来看,都是我们的机会。

  这次我们发布的几款车也有不同的差异化和个性化,在泰卡特26年历史上它积累了很多经典的产品,我们把它集中体现到产品上,T2R我们就是围绕这个R做文章,R就是赛车,我们有六大赛车性能、八大赛车外形、六大赛车内装。所以这个车一看就不同,一开更加与众不同。运动车能降低车架能抓住重心,是非常重要的意义。避震器、排气管的声浪,发动机性能的提升这些都是动态的。静态的更多了,进气孔、大包围、色彩、卡钳,内装是运动方向盘。

  所以我们也非常理解目标用户的需求,他希望与众不同是有一个整体概念。同时其实我们还可以提供更多个性定制,这相对来说操作流程会简单一点,他可以上我们的官网或者德国的官网找他喜欢的东西在德国定制,这些都是可以做的,可以为我们的消费者提供更多的功能。

  现在的布局是属于自然的布局,基于我们以前良好关系的基础上。南方挺多的,广东、汕头、东莞、云南昆明、四川成都

  、重庆、西安陕西、河南,我不一一列举了。下一步我们会规划进行招商,一般往往我们在发展网络的时候的规则是搞销量,因为销量不够发展这么大的网络干什么呢?我们御胜的模式来说,销量是可观的,我们不是靠泰卡特一个品牌,因为保时捷一年四五万辆,我们泰卡特最多也就是5%的份额,一两千辆而已,不用发展这么多。实际我们还是要尽可能集结,在全国主要城市慢慢都会有网点,不光是个性化的产品和售后服务,还有其他概念的平衡。所以这个布局是随着我们的推广开始也在招商。因为以前我们都是圈子里的经销商来加盟的,最近这段时间我们网上信息发布多了,很多朋友都是通过网上的信息找来我们,而且这些人意愿非常明确,加盟的好几家都发展非常快。

  新浪汽车:谢谢您。

  黄志强:谢谢。

关键词: 经销商网络 - 黄志强 - 女性车 - 卡钳 - 俱乐部 - 小众 - 避震器 - SUV - 个人用户
责任编辑:海纳
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