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易车惠打造"奥特莱斯"模式 剑指汽车电商第一品牌

2013年11月22日 03:43
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  “奥特莱斯”模式能否在汽车电商领域被复制?

  奥特莱斯是由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,已经在传统零售商业中取得巨大成功。但在汽车领域尚无先例。

  在中国,易车公司则正在扮演这样的尝鲜者,它们正在尝试以“销售库存汽车、限量款”为主建立一个全新的业务模式——汽车业的奥特莱斯。

  2013年9月9日,易车公司旗下一个名为“易车惠”的平台型产品上线,拉开了易车公司寻求新商业帝国扩张的帷幕。

  易车公司副总裁槐洋介绍,易车公司对于这个平台有很高的预期,并为此投入6500万元巨资。

  “这些资金一半将主要用于推广和宣传,而另一半将主要用于给买车者补贴。例如给购车者一千块钱的加油卡,以及携程的5000元旅游卡等诸多优惠。”槐洋说。

  他同时直言,尽管巨大投入并不能在短期内得到相应的收入,但此举更重要的战略意义是,它将完善易车公司的收益结构,并在未来为易车公司带来更大的想象空间。

  打造网上“奥特莱斯”

  “我们2004年推出的“车易通”形态就相当于经销商在易车网上开的网店,注重对汽车销售和汽车线索的收集,而易车惠相当于在消费者观望和犹豫时,给他们一个相当优惠的价格,是促使购买的‘临门一脚’”。槐洋说。

  据介绍,易车惠不同于易车公司旗下的其他产品线,更像是一个有时间限制的“大促”——邀请汽车厂商、厂商大区以及经销商参与某一时间或某一主题的大促,以帮助汽车厂商实现品牌营销、活动招募、限量款推广、团购促销、限时抢购、区域促销、秒杀活动、清理库存等多元化营销模式。

  槐洋表示,易车公司在今年规划了三期易车惠活动。分别是从9月9日至9月30日第一季试水,9月30日至11月18日第二季易车惠大卖场,以及11月11日至12月12日第三季易车惠百团大战。其中前两季,是针对厂商和区域的,而第三季活动则是面向经销商展开。

  据介绍,易车惠三季活动,市场反应效果良好。截止11月15日,通过易车惠下订单的数量,已经达到304570个。而用户通过易车惠购车可以获得最低5折的优惠。

  尽管截止目前,易车公司坦言由该项目带来的收入只有几百万,但由此带来的变化是,易车公司的收益格局正在发生变化,易车惠将成为未来可以预期的重要收入来源之一。

  巨资投入背后

  巨资投入的背后,是易车公司对于汽车零售业态未来发展趋势的预判。

  “汽车已进入买方市场,过剩的产能正在带来大量的库存以及销售的压力,汽车渠道需要更多精准的客户群体,同时能通过一些有效的销售方式提高转换率,而易车惠则提供了这样的机会。”槐洋说。

  据介绍,从2004年开始,易车公司开始定位于为汽车经销商群体提供互联网信息服务,由此积累了大量的“TO B”端经销商渠道数据。所以,易车的电商元年应该是2004年,那应该是“车易通”诞生的年份。

  根据易车公司透露的数据显示,截止到9月底,易湃(原车易通)覆盖全国经销商18000多家,其中交纳年费的合作经销商数量,近12000家。在行业里的覆盖率超过了92%,成为最具影响力的经销商网络营销解决方案提供商。

  与此同时,易车公司在过去十几年中积累了大量的潜在购车用户,在业界也拥有相当大的影响力。

  “一方面,我们有足够多的经销商数据积累,另一方面我们又有着庞大的精准的终端用户群,如果能通过易车惠的方式,以低廉的价格将二者需求结合起来,为什么不呢?”槐洋说。

  试水新商业模式

  易车惠的出现,与其说是易车扩张收益的新尝试,不如说是易车公司正在寻求新的领地和新的商业模式。

  据了解,易车网成立于2000年,2004年确立了商业模式,聚焦为消费者提供轻松、便捷的购车体验、为经销商提供营销解决方案。2010年,易车公司成功在纽交所上市,成为国内汽车互联网上市第一股。槐洋介绍,早在2010年易车上市时,公司就确立了四大业务线,即:新车导购的易车网、提供二车手信息交易的淘车网、汽车行业互联网营销及客户关系解决方案供应商的易湃、以及做广告代理业务的新意互动。

  不难看出,易车惠的加入,将进一步丰富和扩展易车公司的收入模式。如果易车惠取得成功,因其具有较高的转化率,将会对汽车厂商和销售渠道带来更大的吸引力和粘性。 “易车惠是我们在汽车电子商务领域重要的尝试之一,但我们仍然会以信息服务为主,未来还是一家轻业务,重服务的公司。只是易车惠让我们的这种能力变的更强。”槐洋表示。

  槐洋最后透露,今年进行的三季易车惠仅仅只是个开始,今后易车会将其打造为常态化的平台项目,初步估计2014年的车易惠将会举办四场,而投入的金额和资源也将更多。

  截止笔者发稿前,易车惠已确定将于双12当天与电商巨头淘宝、京东联手打造“双12超级汽车节”,为网友奉献上一场完全可以媲美双十一的网络购车盛宴。

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