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汽车网购:存五大瓶颈难取代实体店

2013年11月19日 07:29 来源:北京商报
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  被幽默的年轻人戏称为“光棍节”的日子,被各购物网站炒作成了一场名副其实的“网购狂欢节”。今年11月11日,打开某商城的首页,点击进入“11·11购物狂欢节汽车分会场”,有来自15家汽车品牌的28款主力车型集中亮相。一时间,舆论纷纷认为,网购汽车已经成为事实,4S模式将被颠覆。

  网上交易若是能够完全在线上完成才能成为真正独立的销售渠道,仅此一点,网络购车还远远不足以撼动4S模式的主体地位。作为汽车行业的从业人士,我认为国内的汽车网购还至少有五个坎,这使得汽车电商在很长时间内并不能绕开实体店,因此,此“电商”并非真正意义的“电商”。

  第一,国内的汽车网购是O2O模式,即“网上支付定金-在线留下信息-4S店与客户联系-到店体验-付清余款-提车”的流程,当然,现在也有“全款支付-4S店提车上牌”的案例。按照流程,客户拍下订单,支付几百元的定金,并留下自己的相关信息后,分销4S店的工作人员就会与客户联系。这已经成为汽车商家和电商合作的“普遍手法”。显然,这只是厂家为扩大品牌营销增加了一个选择,并不是真正意义上的网购。

  第二,由于多数厂家对经销商的销售范围有明确的地域限制,这使得汽车难以和其他商品一样顺利地通过网购走进千家万户。

  第三,汽车不是衣服、杯子,也非米面,现阶段仍属于大宗商品交易,价格较高,消费者在未见到实物的情况下就下单并支付钱款不太现实,尤其是在缺乏信任的消费环境中。新车从生产厂家到达经销商处经历了上千公里的运输路途和长时间的停放,为了向顾客保证新车的安全性和原厂性能,PDI检查必不可少。目前并没有一个电子商务网站能协调相关工作。汽车产品的售后服务如何保障?在新的营销模式下,利益链条又将怎样求得新的平衡?

  第四,消费者看中的是网购的实惠。然而一个客观事实是,目前国内汽车企业给终端购车人的基本已是最低价格,绝大多数经销商维持经营甚至是靠走量而非单车盈利。经销商集团想壮大起来对汽车厂家形成对话权,目前看来还不现实。汽车销售如果打破厂家授权销售的限制,车企的日子会变得更加难过。车企会革自己的命么?当然不会。车企会触碰到广大经销商的利益么?当然更不会。

  第五,浏览国外汽车网购电商页面时,选定车型后,你会看到除了车辆的实车照片外,还列出了该车型在权威部门测试后的各项数据。联合第三方权威部门,用事实“讲话”是国外汽车购物网站的“基本功”。网站编辑也会将车辆的优劣写在车辆的评价中,绝不会存在所谓的广告导向。这些编辑大都是资深汽车工程师出身,其意见的专业性可见一斑。而这些国内的4S店和网站都很难做到。

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