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观致炼狱三年终现身:郭谦从理想回到现实

2013年09月25日 08:36 来源:21世纪经济报道
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  21世纪经济报道9月25日报道 星期一早晨,郭谦一走进办公室,就拍下了他位于陆家嘴国金中心的360度全景办公室,并分享到朋友圈。

  不过这张图片,更像是他作为观致汽车董事长兼总经理的告别——他在这里办公的时间已经屈指可数。跟大多数上海的汽车企业,如克莱斯勒捷豹路虎、PSA等选择到上海虹桥商务区办公一样,观致已开始在虹桥地区物色新的办公楼。

  “观致是一个国际品牌。”每次问到观致的品牌属性,郭谦总是这样强调。但是观致汽车公司注册地在中国,这个另类的国际品牌该怎么打造?他也一直在琢磨。

  在公司草创前期,郭谦也只能选择一条尽可能奢侈的路线:在上海最高端的办公楼办公、打造一支汇集全世界最顶级汽车公司人才的研发队伍、按照国际化的体系和标准花巨资打造第一款产品……

  一切的投入都是有成本的,随着观致炼狱三年后,上市日期逐渐临近,郭谦不得不面对成本和收益的问题。汽车资深分析师钟师提醒说,“这个前期树立起高端国际形象的品牌,即将进入到竞争最激烈的中级车市场,而要成为主流的产品,除了技术和品质的领先,成本的优化也是必不可少的。”

  高举低打闯神州

  五年前,观致趁金融危机,拿到了一个很好的价格进驻了国金中心。但这个成本对于讲究成本优势的郭谦来说仍然算高。加上人员开支,研发费用,观致第一款车观致3还没上市,观致的投入就已达到上百亿人民币。

  “开发相同水平的汽车,与国外企业比,我们的开发成本并没有差别。而如果跟一些偏豪华的品牌比,我们的研发成本还是偏低的。”谈及这个巨额投入,郭谦认为并没有超过预算。

  郭谦是一个逻辑很强的人。他每次都能将媒体对观致的顾虑一一化解,让你尽量相信观致是完美的。观致将客户群定位为“都市消费者”——热衷于追寻雅致的产品、精良的做工、赏心悦目的体验,而无法容忍质量瑕疵与简单的模仿抄袭。

  但显而易见,与国际品牌相比,观致毕竟是一个新品牌。对于汽车产品来说,品牌文化底蕴,也是消费者买车时要考虑的一个方面,观致以什么来说服消费者?

  “观致作为新品牌,一定会提供更合理的性价比。”郭谦说。虽然郭谦将奥迪大众宝马等统一称为“大众化品牌”,并曾表示观致也是“大众化品牌”之一,但在郭谦的计划表中,并没有打算将观致的第一款车打造成一款高高在上的产品。

  将于第四季度上市的观致3,共六款车型,预计售价为13万-18万元。而根据定价策略,上市价格一般都会低于前期宣传的价格,这也就意味着,前期将潜在竞争对手直接瞄准速腾的观致,最后很可能是北京现代的价格。

  与此同时,观致也在调整其国际化道路。观致从一开始选择的就是一条中国和欧洲同步开发,同步上市的道路。不过与此前计划的40%都要销往海外市场不同,郭谦对海外市场的投入也要谨慎得多。“欧洲要上市,但前期规模很小,是个逐步摸索的过程。”郭谦说。

  一个新品牌要大规模进入欧洲市场,前期的投入必然很大,加上欧洲经济复苏仍还处于起步阶段,这些因素都促使观致前期不会大规模地进入到欧洲市场。

  郭谦的好牌和坏牌

  五年前进入汽车业时,观致汽车定位与其说是一家汽车企业,更不如说是一家高科技企业。就像观致的办公地点一样,国金中心主要的租户都是汇丰银行这样的金融企业,观致汽车是唯一一家汽车公司。

  在郭谦看来,虽然竞争非常激烈,但中国市场仍然保持了每年 8%-10%的增长率,这对“后来者”观致而言就是机会。“在评估观致汽车项目时,整个团队也多次做类似的行业比较,最终我们选择了跨越式的发展路径,花钱来缩短时间成本。”郭谦说,“我们新创立一个品牌,如果不采取跨越式发展路径,我们还有机会吗?汽车行业未来的竞争已经没有多少时间留给后来者来逐渐爬坡。”

  与传统的自主品牌汽车相比,观致最大的特点是:从一开始就按照欧洲的标准来设计和制造观致的产品。只是与大多数的自主品牌一样,观致的股东方并没有相关经验,于是观致选择了汇聚全球知名企业人才,打造新产品。并采用了95%的世界顶级供应商公司,包括麦格纳斯太尔、天合、大陆、博世和法雷奥等。

  在今年年初的日内瓦车展期间,观致受到了欧洲舆论的好评。不仅登上了日内瓦车展的杂志封面,还夺得日内瓦车展“最佳概念车奖”。

  在日内瓦得奖的观致,是否能在中国市场取得成功,目前仍难定论。在豪华车不断下探后,国内的中级车市场已经成为重灾区。以凯美瑞帕萨特为代表的主流中级车,价格已跌破13万元。而观致与他们相比,优势在哪里,还需要时间的考验。更严峻的是,中国车市已经进入品牌主导阶段,在渠道和品牌建设尚未完成之前,观致能否在终端销量和品牌上均有所收获,结局目前仍难预料。

  在国内,郭谦制订的是长期的赢利计划。虽然第一款产品投资比较大,但一个平台上连续生产好几种车型,投资会被后面的几个产品分摊掉,这意味着产品越多,观致的价格越来越有竞争力。按照计划,第一款新车观致 3上市以后,未来观致汽车每隔6-12个月,就会推出一款新车型。

  从去奇瑞到亲奇瑞

  与此同时,与前期为了打造一个区别与奇瑞的高端的品牌,观致可以回避与奇瑞的关系不同,奇瑞汽车的影子也开始出现在观致汽车的名单中。

  观致采用了改良过的奇瑞发动机,解决成本和关键技术控制权的问题;在生产环节,观致借用能够满足观致汽车所需要的制造水平的奇瑞涂装车间。而在销售网络上,会选择部分奇瑞在全国的优质经销商,如奇瑞在北京地区的主要经销商联拓集团。

  观致的招商并没有赶上好时间。目前经销商的日子普遍并不好过。根据新华信日前公布的数据,在其对109个汽车品牌的网络调查中,今年第一季度,退网经销商总数量为764家,远高于上一季度的386家。

  由于中级车市场的激烈竞争,包括丰田日产、东本、斯柯达等中档的经销商纷纷改弦更张,改做豪华车品牌。这也间接导致观致前期的招商并不算很成功。根据观致最初的预计,计划在2013年底在26个省市,75个城市建立销售点建立超过115个经销点。而最终,观致首批经销商只有65家。

  自主品牌起步阶段都不容易,对于观致而言,虽然前期在品牌打造上花费了大量的精力和财力,但一个新生的品牌,短期内赢得市场的信任还需要时间,加上市场并不景气,观致仍然需要时间来证明自己。

  这就如同大多数自主品牌前期遇到的问题。包括上汽荣威、北汽绅宝、广汽传祺在内,前期无不是借助集团资源优势。

  不过,而对于奇瑞的资源,观致更倾向于选择性接受。“能够进入到观致体系的经销商,基本都以有实力的经销商集团为主。”知情人士透露,宁缺勿滥的个性,郭谦对观致经销商的要求很高。

  虽然观致采用了奇瑞的发动机,但观致只是采用了奇瑞的发动机本体,奥地利AVL与奇瑞一起在此基础上开发观致发动机,并经过重新的匹配,打造出了观致汽车完全不同的驾驶感觉。

  奇瑞本身的资源并不算多,但在观致前期准备的近几年,奇瑞也在不断优化产品和网络,加上与捷豹路虎的合作也已在进行中,就某种意义而言,现阶段的观致已不再是孤军奋战了。

王海陆

本文来源:21世纪经济报道

关键词: 郭谦 - AVL - 麦格纳 - 后来者 - 炼狱 - 大众化品牌 - 日内瓦车展 - 国金 - 中级车市场
责任编辑:海纳
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