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混战第四席

2013年08月31日 12:09 来源:经济观察报
作者:杨小林
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  周洁

  在豪华车的国度里,位于第一阵营的德系“三驾马车”——奥迪奔驰宝马占据着绝对的优势,仅这三个品牌就包揽了中国豪华车市场78%的份额。

  这让二线豪车们不敢轻言挑战,但在内心深处,几乎所有的豪华品牌都渴望在寸土寸金的中国市场与德系三强并驾齐驱。因此,作为阶段性目标,成为第二阵营的领头羊、占据仅次于德系三强的“第四席”,是二线豪华品牌们当下共同的心愿。

  事实上,围绕中国豪车“第四席”的争夺早已暗潮汹涌,甚至原本稳定的二线豪车格局也开始发生变化。最明显的就是,曾数年牢牢占据此席位的日系豪车品牌雷克萨斯在2012年被捷豹路虎一举赶超。

  数据显示,2012年,雷克萨斯在华销量为6.4万辆,同比增长14%。同期,捷豹路虎的中国销量达7.3万辆,同比增幅高达74%。即使从单品牌来看,路虎在中国“同比增长83%、约6.6万辆”的全年销量数据,也完胜雷克萨斯,暂时坐上了中国豪车的第四把交椅。

  当然,考虑到去年“钓鱼岛事件”曾引发日系车危机,导致雷克萨斯最终交出的年度销售业绩单较去年年初制定的8万辆目标缩水了1.6万辆,很难说,在逐步摆脱政治环境的阴影后,雷克萨斯不会绝地反击,重现当年豪车“四哥”的威风。

  不过,压力也是显而易见的。觊觎这个位置的豪车品牌还有沃尔沃凯迪拉克英菲尼迪等。这些品牌甚至都曾旗帜鲜明地表达过争当豪车“老四”的信心和决心。

  “第四席”的诱惑

  坐稳豪车“第四席”,意味着可以站在离“德系三强”最近的位置,甚至有望在不远的将来向其发起挑战。

  这对二线豪华品牌们充满了诱惑。如果时机把握得好,自己后劲又卯得够足,今后再从“第四席”直闯第一阵营也是很有可能的事。

  在中国豪车市场上,曾经的“四哥”雷克萨斯已在去年被捷豹路虎赶超。搭乘中国豪华车市SUV风靡的顺风车,路虎品牌去年全年的销量达6.59万辆,同比增长83%,其同门捷豹品牌也销售了7451辆新车,同比增长25%。

  不过,随着危机影响的淡化和市场信心的恢复,雷克萨斯也不甘心将这个位置拱手让人,并将进一步强化其在混合动力领域的优势。根据雷克萨斯的2013年规划,其在华销量目标为8万辆,其中,混合动力车型将占25%的比例。

  此外,随着国产布局已突破所有的政策审批关,已被李书福和吉利控股烙上“中国印记”的沃尔沃绝对有在本地实现更深入发展的动力和机会。今年上半年,沃尔沃在华累计销量达2.87万辆,同比劲增34.3%。

  凯迪拉克品牌的复兴也被通用汽车列为了当下头等重要的三件大事之一,尤其是在中国市场,上海通用上下都传递出一股“此役必胜”的气势,其目标是,到2015年在华年销量突破10万辆、2020年实现10%的豪华车市场占有率。

  此前一直在中国保持着良好发展势头的英菲尼迪,也在去年的日系车危机中遭到重创,这直接导致其全年在华销量仅为1.6万辆,占其全球总销量的1/10。尽管如此,暂时的挫败仍没能阻挡英菲尼迪进入主流豪车俱乐部的脚步,随着加长版车型的推出以及国产计划的推进,英菲尼迪也将成为“豪车老四”有力的竞逐者。

  这些身居二线却志向冲天的豪车品牌们,之所以看重在中国市场上的“第四席”位置,更重要的一点还在于,随着中国豪车市场的不断扩容,豪华品牌们在中国市场上的表现,将直接影响其全球座次排位。

  去年,中国豪华车的新车销量达125万辆,已成为全球第二大高端汽车市场。根据麦肯锡今年年初发布的预测报告,中国豪华车将在2016年销量达到225万辆,超越美国成为全球最大的豪华车市场;到2020年,中国豪华汽车的年销量将达到300万辆,基本与西欧市场持平,而美国同期预计仅为230万辆。

  事实上,中国市场已经成为部分豪华品牌的全球最大市场。作为二线豪华品牌们模仿、赶超的目标,奥迪去年在华销量超过40万辆,远远高于其在本土市场欧洲的表现。而奥迪也是凭借其在中国市场上的绝对优势,在全球实现了对奔驰的赶超,以145.5万辆的全球销量,紧随宝马之后,连续两年稳坐全球豪车市场“第二把”交椅。

  对于去年在中国市场上意外超过雷克萨斯的捷豹路虎来说,中国也成为了其全球最大的市场,甚至贡献了其70%的增长量。随着与奇瑞的合资项目进入实操阶段,捷豹路虎还将迎来新的爆发期。显然,势头正猛的捷豹路虎希望能尽最大可能深挖中国市场的潜能,站稳“第四席”的脚跟,并以此作为其全球复兴的最大助力。

  英菲尼迪也明确,其将在2020年达成50万辆的全球销售目标,继宝马、奔驰、奥迪之后,跻身豪车第四把交椅。在此之前,中国市场是必须攻下的“一城”。

  第二阵营比武

  中国豪车“第四席”的位置对二线豪华品牌们的吸引力毋庸置疑。不过,在这些虎视眈眈、摩拳擦掌的竞逐者中,究竟谁是最优潜力股呢?

  从销量来看,目前最具优势的是捷豹路虎和雷克萨斯。今年上半年,捷豹路虎继续赶超雷克萨斯,累计销量达 4.2万辆,同比增长15.6%,而尚未完全摆脱危机阴影的雷克萨斯销量仅为3.2万辆。

  不过,沃尔沃的销量增长也表现出强劲的势头,大幅拉近了与雷克萨斯的距离。今年上半年,沃尔沃在华累计销量达2.87万辆,同比大幅攀升34.3%。

  凯迪拉克和英菲尼迪则在销量数据方面略显弱势,但这丝毫不影响这两个充满张扬个性的豪华品牌誓做豪车“第四席”的信心。

  近年来开始举通用汽车之力来完成复兴重任的凯迪拉克升势明显。上半年,该品牌在中国市场上的销量同比增长34.5%,至19658辆。而英菲尼迪则与所有拥有日系背景的品牌一样,暂时陷入了销量的困境,在去年豪车整体增速较快的情况下,却出现了同比16%的跌幅。

  从渠道布局来看,依托上海通用的强大网络,凯迪拉克成为二线豪华品牌中网点数量最多的品牌。目前,凯迪拉克在中国共有160家经销商,根据计划,今年凯迪拉克在华经销商的数量还将增至200家。

  随着近年来的激进扩张,沃尔沃、捷豹路虎的网点数量旗鼓相当,均超过了以稳步发展为导向的雷克萨斯。数据显示,目前沃尔沃、捷豹路虎和雷克萨斯的经销商数量分别为127家、120家和105家。

  相比之下,英菲尼迪仅有60家经销商的渠道规模稍显落后,这也是其销量弱势的原因之一。未来,英菲尼迪如何科学地构建更多经销店,实现更广泛的网络布局,也是其实现厚积薄发的基础。

  从产品角度来看,雷克萨斯最大的优势在于混合动力,这为雷克萨斯在未来新能源时代真正到来之前就做好了铺垫。数据显示,2012年,雷克萨斯混合动力车型在中国、美国、日本的全部销量中所占的比例分别为23%、18%、68%。据丰田汽车副董事长内山田透露,雷克萨斯混合动力车型的销量已经占到整个豪华车市场混合动力销量的80%。

  路虎品牌的豪华SUV则是捷豹路虎的绝对销量主力,其产品正好切中了时下中国市场SUV热销的脉搏,想不热销都难,但产品线的单一也为其长远发展埋下了隐患,市场瞬息万变,谁知道下一刻,消费者的腰包会倾向哪个领域。不过,在与奇瑞实现合资国产后,其产品的价格竞争力也将大幅提高。

  目前,沃尔沃国产已闯过所有的审批关,虽然迟了整整三年,但其中方母公司的背景,或将使其成为本土化最彻底的豪华品牌,其新车投放的步伐也会随之加快。不过,就当下而言,产品线不足仍是其短板。

  英菲尼迪的产品则以设计见长,其设计风格彻底摆脱了之前豪华车市场上所谓的“规则”,独特前卫又充满艺术灵感,有其特定的拥趸。更重要的是,英菲尼迪是三大日系豪华品牌中最肯为中国消费者做出改变的品牌,推出加长版车型就是明证。当然,扩充产品线、摆脱对单款车型的依赖是其未来努力的方向。

  相比之下,产品是凯迪拉克当下最大的问题。目前,在中国豪车市场上位于第一阵营的奥、宝、奔几乎80%的产品排量都是2.0T,凯迪拉克正好相反,在XTS今年2月份上市之前,该品牌在中国的产品系列中仅赛威一款车有配备2.0T排量,其余车型排量均在3.0升以上,与当前的市场趋势相悖。此外,其美式的豪放派车型外观,也很难获得中国豪车消费者的审美认同。

  从品牌来看,在德系三强的强势烙印下,几乎所有的二线豪华品牌都存在短板。不过,这些品牌也意识到了这个问题,在竞逐豪车“第四席”的过程中,甚至还有意识地回避了与奥、宝、奔的正面较量,转而从个性化的小切口着手。

  比如,沃尔沃的新老板李书福就为这个来自瑞典的品牌明确打上了安全和环保的标签,以增强其品牌识别度;英菲尼迪也选择从设计的层面突出自己的品牌个性;雷克萨斯则借混合动力车型的热销,为自己打上了“高科技”的注脚。

  二线豪华的机会

  二线豪华品牌们激战正酣,但市场已开始风云变幻。

  被一众豪华品牌视为最大乐土的中国豪华车市场,自今年开始急转直下。去年,中国豪华车市场还以22%的销量增幅,跑赢了平均增长水平为4.3%的整体车市大盘,今年上半年,豪车销量增幅已落在了后面,甚至开始拖整体车市的后腿。

  相对应的,豪车的单车利润率也在不断下滑,甚至宝马中国总裁安格也预测,未来宝马在中国市场的利润率将每年减少1%到2%。

  数据显示,德系三强占据中国豪车近八成的市场份额,而在美国,这一数字还不到60%。在奥、宝、奔依然保持强势地位,甚至还在不断扩大领先优势的情况下,中国市场留给二线豪车的机会还有多少?

  不过,在这些追赶者的眼中,中国市场这么大,总会有一些消费者愿意尝试新品牌,这是它们的机会所在,它们所需要做的,就是拟一个突围计划,从众多二线豪华品牌中脱颖而出。尤其是在豪车市场整体走低的背景下,跑赢大盘是必须的。

  捷豹路虎的进攻策略,就是实现本地化生产,加强在中国的本土化优势。在与奇瑞的合资项目最终投产之前,捷豹路虎还要通过快速扩网,使销量再上一个新台阶,以增加自己在合资项目里的谈判筹码,为实现自己的终极目标掌握主动。

  相比之下,雷克萨斯在对待国产问题时就显得犹疑很多,这个本就战略保守的品牌在去年受钓鱼岛事件波及后,或许会更难下定在华国产的决心。这很可能会让其在这一轮竞跑中丢失曾有的优势。

  沃尔沃则为自己制定了一个更长远的目标,即2020年全球销量达到80万辆。此前,沃尔沃要于2018年在中国这个新的“故土”上实现20万辆的年销量。对此,沃尔沃分布在大庆和成都的整车制造基地、张家口的发动机制造基地以及上海的中国研发基地将成为极大的助力。

  目前,通用汽车也将凯迪拉克列为重点提升的品牌,对其销量和销售网络都制定了扩张计划。根据计划,凯迪拉克2015年在华年销量将突破10万辆、2020年实现10%的豪华车市场占有率。而按照通用汽车的判断,2020年,中国豪华车市场将达到300万辆的规模。照此计算,凯迪拉克届时将实现年销30万辆。此外,在激进扩网的同时,通用汽车也将加快对凯迪拉克新一代产品的投放步伐。

  英菲尼迪则从人才结构着手,先后挖来了原奥迪北美总裁约翰·德·尼琛(JohandeNysschen)和原华晨宝马高级营销副总裁戴雷,试图通过引进人才导入成功者的经验。

  按照计划,2016年,英菲尼迪全球年销量将达50万辆,其中,中国销量达10万辆。为了实现这一目标,英菲尼迪开始了全新的品牌国际化征程。其目标是,在推进国产化落地和进一步丰富产品线的同时,将与其他二线豪华品牌的差异化做到极致,实现以“独一无二”取胜。

  不过,二线豪华品牌们虽然将当下的目标锁定在豪车“第四席”,但它们仍无法完全漠视来自第一阵营的压力。在中国豪车市场告别从前的疯狂,开始出现逆增长后,它们不仅要在奥、宝、奔的夹缝里争夺有限的20%市场份额,还要警惕来自德系三强的进一步蚕食。

  对于二线豪车来说,前方依然是一条荆棘与机遇并存的不平路。

关键词: 豪车 - XTS - 雷克萨斯 - 路虎 - 英菲尼迪 - 捷豹 - 沃尔沃 - 德系 - 老四
责任编辑:海纳
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