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沃尔沃:“两成”的野心

2013年08月30日 11:36 来源:经济观察网
作者:周和双
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  记者 周和双 8月28日,成都车展前夕,沃尔沃国产布局中第一家工厂,即沃尔沃成都工厂正式对外开业,新款沃尔沃S60L即将从这家工厂驶出,新的S80L也将正式在成都车展上市。

  这标志着这家来自瑞典却归于中国的北欧豪华品牌已开始其新的野心征程:成为继德系三强奥迪宝马奔驰之后的第四家豪华品牌,占据国内豪华车市场20%的市场份额。

  在一贯由德系三强统治的中国豪华车市场中,沃尔沃今年上半年取得34.3%的同比增长,新车销量达2.87万辆,彻底从去年的豪华车销售颓势中走出。此前,沃尔沃官方也正式宣布了沃尔沃国产项目全部得到政府批准,扫清了审批障碍,沃尔沃顺利地在2013年这个关键节点上“万事俱备”。

  接下来,这家源于瑞典却又归属于中国的豪华品牌,能否依靠安全、环保的理念,在德系三强的重压下杀出一条血路呢?

  国产节点

  7月初,尾部带有“沃尔沃亚太”字样的S60L路试车谍照开始在网上流传,该车即出自豪情成都工厂。

  目前,沃尔沃成都工厂是在吉利控股集团子公司浙江豪情汽车制造有限公司的资质下运营,已于6月份获得相关部门的批准。以合资方式成立的大庆工厂也将于2013年年底前开始试生产。而为成都和大庆工厂提供发动机配套的张家口工厂也将于今年秋季投入运行。

  今年上半年,沃尔沃在华总销量达28702辆,同比增长34.3%,再次刷新了同期的销量纪录,中国市场继续领衔成为沃尔沃汽车全球增速最快的市场。其1-7月的销量也达到了3.3万辆,创造了同期新高,一扫去年在华颓势局面。

  其中,XC60上半年总销量达12057辆,增长高达50.1%;沃尔沃S60持续强劲增长,共计销售8546辆,同比增长69.3%。

  目前,新款S60、V60和XC60已经在8月初上市。热销的60系产品也将是最先导入国产的车型。

  2011年初,刚刚从福特手中易手至吉利集团的沃尔沃汽车,便制定了一份宏伟的中国蓝图:2015年达到20万辆的产销量和20%的中国豪华车市场份额。

  时间过去近半,虽然审批流程耗时近3年,但由于李书福边建边等审批的大胆投资策略,沃尔沃两家工厂的建成投产日期也基本吻合当初的国产规划。如今,沃尔沃正处在国产车型大举上市的前夜,幸运地再次从低谷爬到了进攻的有利位置。

  去年,奥迪、宝马、奔驰在中国豪华车市场上高歌猛进之时,沃尔沃汽车集团的全球销量仅为421951辆,同比下降6.1%,其在中国的整体销量则下降10.9%,仅为41989辆。

  沃尔沃全球也仅是勉强维持了盈亏平衡,再度让从2011年大幅盈利中看到希望的沃尔沃一度陷入迷惘与调整。

  盘活沃尔沃全球的关键,就在于解开沃尔沃中国的困局,包括市场销量下滑和国产审批陷入僵局。这让接手沃尔沃两年多的李书福有些意外,于是调整展开,原沃尔沃汽车全球总裁兼首席执行官斯蒂芬·雅各布去职。在今年1月份于上海召开的沃尔沃全球董事会上,沃尔沃新任CEO汉肯·塞缪尔森表示,将把中国建设成为沃尔沃在全球的第二本土市场。

  在中国,原一汽-大众奥迪销售事业部副总经理柳燕加盟沃尔沃汽车中国销售公司,担任销售与市场执行副总裁,成为销售公司总裁付强的女搭档。此前赴美学习深造的沈晖也已回归岗位,开始参与沃尔沃在全球的重大决策和国产化布局的推进工作。

  瑞典系的挑战

  在人员齐备、国产化布局扫清障碍之后,沃尔沃汽车未来的重大突破点就在于品牌重塑。

  过去数年,包括沃尔沃、雷克萨斯凯迪拉克英菲尼迪等国际豪华品牌,一直试图在华追赶奥迪、奔驰、宝马,以跻身中国一线的豪华品牌。然而,这三家德国品牌在中国花费了数十年时间、巨大的营销成本所积累起来“豪华”印象,非沃尔沃们在短时间内可以逾越。

  有多家豪华品牌运营经验的沃尔沃汽车中国销售公司总裁付强认为,豪华品牌跟其他汽车品牌有很大的区别:“其他品牌可能价格便宜的车销量大,价格贵的销量小,但是豪华品牌却是跟品牌影响力关系密切,品牌影响力有多大,销量就有多大。”

  在付强的搭档柳燕看来,在中国市场上竞争的几个豪华车品牌中,“沃尔沃是唯一的北欧系或瑞典系。”在柳燕的理解中,瑞典系可以带给车主北欧设计,不是光追求很炫的驾驶感受和科技。

  沃尔沃的新老板李书福也是沃尔沃品牌营销的最大热衷者。在李书福看来,沃尔沃在环保方面的投入向来巨大,车内空气系统也只是沃尔沃环保技术的一部分,但大家只知道沃尔沃的“安全”。

  在李书福看来,沃尔沃的健康环保特性似乎已经被消费者所遗忘,要让消费者认识到,沃尔沃轿车的内饰材料考究,化学材料少,并且配备了一系列过滤、消毒的净化系统,让精英人群认识到沃尔沃在安全之外的又一个核心品牌理念,即“健康环保”。

  此外,在9月份即将举行的法兰克福车展上,沃尔沃将向全球发布其全新的动力总成战略,并展示其未来“零排放”的愿景。

  如果说今年上半年沃尔沃的销量陡增还充满了偶然性,那么接下来,沃尔沃能否继续保持高增长率依旧是很大的挑战。按照目前沃尔沃成都、大庆两个整车基地的布局来看,其产能规划已在20万辆以上,若要保证产能不放空,沃尔沃的在华销量必须持续高增长,甚至还要以超过目前的增长速度向上发展。

  这对于以付强、柳燕为代表的销售团队是一个很大的挑战。“在当今的中国豪华车市场上,第四名到第六名的销量加起来还不及第三名一家,整个市场看到的是强者恒强,但我们同样要看到,恒强的增长率也是在徘徊前进”,付强表示,“综合其它因素来看,任何事物发展都是有规律性的,而且历史上没有任何一个事物永远是稳居高峰的,所以,第一阵营的品牌怎么发展只是一个目标,对沃尔沃来讲,更重要的是把自己做好。”

  对于一贯重视内饰奢华感受和动力总成配置的中国车主而言,沃尔沃直到现在还只是一个较为小众的选择,但随着国产的推进,沃尔沃必须由小众变成大众的豪华品牌。

  从目前来看,“安全+环保”的品牌理念能助其走多远,还是一个未知数。

关键词: 沃尔沃汽车 - 沃尔沃轿车 - 安全 - 零排放 - 豪华车市场 - 德系 - 成都车展 - 小众 - 恒强
责任编辑:海纳
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