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宝马渠道革命惹急经销商?

2013年08月09日 17:47 来源:中国买车网
作者:陈希
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  7月29日,奔驰宣布,为更好地与竞争对手竞争,计划执行新的销售策略,即通过开设网上商城以及配合临时机动性的线下实体展览的方式,吸引更多的年轻消费者。无独有偶,7月31日,宝马电动车i3在伦敦、曼哈顿和北京三地全球首发,并宣布将对电动车采取网上直销方式进行销售。不光i3引发业界再次掀起对电动车的热议,网上售车也引起德国和国内经销商的强烈抵触。一句话,听说网上直销,宝马经销商就急了!

  三大因素促使宝马痛下杀手

  宝马之所以绕道经销商,采用网络直销的形式进行渠道革命,原因有三:一,经销商的利润持续萎缩,达不到主机厂的销售指标。二,网络直销的价格比经销商渠道销售价格低5%-7%。三,主机厂直接掌握营销环节,对市场有更好的把控。

  据德国媒体报道,德国新车销售的利润微乎其微,每年经销商都要从主机厂那里接受百万元欧元的补助才得以维持经营。

  据德国汽车行业协会会长WilliDiez今年接受采访时预计,七年内德国将爆发一轮汽车销售行业的兼并整合,届时,独立汽车经销商的数量将由8,000家缩减至4,500家。而随着网络和供应链的创新,主机厂拥有了自己管理物流配送的便利,越来越多的汽车制造商都想尝试直销的模式。

宝马渠道革命惹急经销商?

  经销商颇为不满协会公开抵制

  不仅宝马i3纯电动车将通过网络直销的方式进行销售,宝马集团德国销售总监Roland

  Krueger对德国媒体称,网络直销的模式未来将覆盖至所有车型。宝马销售高管的这一公开论调让宝马的经销商大为光火。对此,宝马德国经销商协会主席WernerEntenmann甚至公开表态:我们已经明确地告知宝马,绝不可能接受直销。

  宝马公司在德国总共有二十个直属车行,而宝马的这份网上直销计划让这二十家车行很不满,德国汽车经销商联合会已经明确反对网购汽车计划,但是目前也拿不出具体的措施和办法,几乎没有和制造商进行讨价还价的筹码。

  宝马将推行网上售车的消息传到国内,也给国内宝马经销商带来不小震动。

  杭州某宝马经销商第一时间转发了“德国宝马将以网上售车取代汽车4S实体店”这一微信,并评论:“过河拆桥?”在他看来汽车经销商养大了汽车厂家之后遭到了厂家的抛弃。

  杭州宝荣销售副总胡雅慧也转发了这一微信并评论说“网络的力量这些年确实越来越强大,不少来4S店买车的客户是在网上做好了功课才来的。销售网络化将是趋势,但不可能完全取代实体店。”

  旗下经营着多家宝马4S店的浙江金昌汽车集团朱振东表示,网络售车取代实体店,在汽车业发达的欧美国家都没能采用,对于国内市场来说还为时过早。目前国内的网络环境不成熟,骗子多,消费者不敢轻易在网上下单;再说,车商不愿随意在网上沟通真实的市场价格,因此网络售车真正成功的不多,即使有某一次团购成功,也不可能成为长期业态。“网络售车要完全取代实体店,不太现实。”

宝马渠道革命惹急经销商?

  网络售车喜忧参半?

  汽车销售包括多个环节,各个环节也均可以通过网络来实现,难道这就算网上销售?非也。从现在网络传播形式来看,各种名目的网上售车花样很多,从功能上大体可以分为三类:网上展示、网上集客和网上销售。

  形式一:网上展示,没有销售功能

  2009年,上汽荣威与某网络联手,推出首个汽车品牌的网上4S店,按照最初的预想,网上4S店可以实现“在线即在店”,通过网络下订单,然后再到邻近的4S店提车。

  实际上这种网上4S店只提供了车辆网上展示的功能,消费者仍需要到4S店交钱、提车,网上4S店并没有实际的网上销售功能。

  形式二:网上集客,注重广告效应

  今年网络上冒出了很多团购网站,也有专门做汽车团购的专业性网站。团购指的是认识或者不认识的消费者联合起来,加大与商家的谈判能力,以求得最优价格的一种购物方式。

  根据薄利多销、量大价优的原理,商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的服务。团购的商品价格更为优惠。

  目前,一些汽车经销商通过建自己的网站进行集客,最终这些消费者还需落地到线下交易。网上集客只是广告效应,也不能算作完全意义的网上销售。

  形式三:网上销售,还有很多问题需要解决

  真正意义上的网上卖车,应该是消费者在家中在电脑前就可以完成全部交易的销售形式,如2009年8月,美国通用汽车公司和网络拍卖公司eBay在美国加利福尼亚州联合推出的项目,让消费者能与经销商议价并在网上购买新车。

  笔者以为,网络售车是发展方向,但目前国内还不具备这种普遍意识和支付条件。经销商也不必太过担忧,毕竟目前的网络销售仍然是以展示、集客为主,线下成交基本都是在4S店进行。即使电商的客户再多,也会将这些购车者信息通过厂家分配给区域经销商,销量指标以及售后服务都会随之划归所属地经销商。名义上是厂家在主导网络售车,实质上是在变相帮经销商完成销量指标。因为,在现阶段,虽然厂商在品牌授权方面占绝对主导,但也不会真正跟经销商撕破脸皮,毕竟害的靠渠道卖更多的车,网络销售目前只是实体店的有力补充而已。

  确实,厂家是站在更为长远的战略在考虑渠道变革,而经销商则考虑的是目前真金白银的投入,听到渠道变革的消息,自然会脸上挂不住。但是,请德国本土和中国国内的宝马经销商别担心,因为宝马德国销售总监Kruger表示,汽车销售的模式已经根深蒂固,但随着网购的井喷和消费者多样化的诉求,整车厂正积极寻求转变,但目前经销商模式仍旧是宝马销售体系的支柱。

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