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奥迪在华调整的“胆气”从何而来?

2013年08月09日 08:33 来源:汽车商报
作者:吴迎秋
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  10天前,奥迪入华25周年纪念活动在一汽-大众佛山工厂举行。同一天,奥迪中国第200万辆车交付车主。有人说,如果销售4百万辆桑塔纳是传奇,作为豪华车的奥迪能卖出200万辆简直是奇迹。奇迹是怎样诞生的?

  有人说,奥迪的奇迹是机遇使然,说白了就是来的早,抢了先机。的确,1988年,当时任大众董事长哈恩博士与一汽老厂长耿昭杰签署在华组装奥迪100车型协议的时候,中国对绝大多数跨国车企巨头来说依然处在视野之外。奥迪的另一个德国竞争对手在华建厂竟是15年之后,当时的奥迪早已在中国确立了豪华车标杆地位,尽享官民“爱戴”。说奥迪占了天时不无道理。

  也有人说,奥迪的成功在于本土化更彻底。它最早建立了一体化的销售体系,第一个为中国消费者订做了“加长车”,不仅建立了最具深度的本土采购网络、也是最先试水本土研发的豪华品牌。用奥迪自己的话,这是“全价值链本土化”带来的优势。不久后,奥迪新A3将在佛山工厂正式下线,奥迪又将创造一项第一——第一个在南北方都拥有生产基地的豪华品牌。用本土化来解释奥迪的成功似乎也有足够的理由。

  还有人说,奥迪的成功依靠的是强大的产品力。这一条也有充分的证据:20年前,在世界范围内、与德系竞争对手相比,奥迪在品牌、产品上都稍逊一筹。但最近10年,奥迪的产品力突飞猛进,不仅动力、科技、乘驾素质不输对手,工艺水平、豪华质感甚至还更胜一筹。在中国,奥迪的产品引进速度、国产数量也都长期领先。

  看起来,这些说法似乎都有道理。然而,它们解释得了一时的成功却难以解释持久的繁荣——毕竟奥迪也曾有过低迷的时候。2005年,第一代国产A6进入产品周期末段、竞争力下降。当年上半年,奥迪销售业绩罕见地出现下滑。但是,奥迪随即敏锐地意识到,A6车型依靠长期政府采购青睐形成的“官车效应”不可持续,它针对性地提出私人化、年轻化战略,并凭借A4和新一代A6快速实现销售重心转变。在接近10年前就提出年轻化,在豪华车当中是超前的,在今天看则无疑是深具预见性的。

  奥迪为什么总能做出正确的调整?过去人们总是用危机意识、未雨绸缪或是创新意识来解释。在我看却没那么“玄乎”,它靠的就是一股“胆气”——你敢不敢调整、能不能下决断。

  “胆气”从哪里来?归根结底是产业阅读能力。25年前,哈恩博士敢在“汽车荒漠”造奥迪无疑很有胆气,但他不是冒险,他早看出了中国市场的无限前景,这就是产业阅读能力。从这个角度看,首创“加长”、南方建厂、奥运营销也都是产业阅读能力的体现,所要阅读的就是中国这片市场的游戏规则和特殊需求:要创新也需稳健从事,要坚持有时也不得不妥协,要迎合但不能随波逐流。这些东西换个说法其实就是东方智慧,也是西方公司最难学会的东西。

  其实,奥迪也好,它的两个德国竞争对手也好亦或是其它豪华车对手,都是在全球各地取得过成功的行业骄子,它们本身都具有在不同环境取得成功的经验和能力。不同的是奥迪比对手更早“顿悟”了这里的生存法则。所以,思考奥迪为何赢,一定不能管中窥豹,只见一斑。

  (原文标题为《25年 奥迪为何赢?》)返回腾讯网首页>>

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关键词: 胆气 - 奥迪100 - 加长车 - 哈恩 - 豪华车 - 25年 - 奥迪为何赢? - 阅读能力 - 产品力
责任编辑:海纳
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