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凌派上市 姚一鸣谢幕广本

2013年06月29日 09:22 来源:经济观察报
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  6月28日,北京水立方,凌派上市。

  这是首款由日本本田广汽本田联合开发且为中国市场量身打造的新车,其成败影响着广汽本田未来几年的产品战略。从锐利大气的设计、时尚的电子装备以及重金聘请C罗代言的明星策略,不难看出凌派将着眼点锁定快速成长的80后购车人群,而这也将是广本未来最重要的客户群。

  对于姚一鸣来说,这次新品上市发布会还有着特别的意义。按照不久前广汽集团全新的人事调整,从7月1日起,姚一鸣将正式卸任广汽本田执行副总经理,升任广汽副总经理,分管集团采购、物流、销售、经济运行部以及广汽本田等业务线。因此,凌派上市会也是姚一鸣在广本的谢幕礼。

  从2008年到2013年,整整5年时间,姚一鸣经历了一个比前面几任都纠结、重压、郁闷,但更具有成就感和战略意义的任期。与此前几任相较,姚一鸣更善于协调各方关系、更务实,在其恬退谦和的外表下,有着自己独特的睿智,敢于承担。尽管在业绩上,姚一鸣任内的广本已难现当年雅阁一车难求的盛况,但其完成了广本2020年的战略规划,密集的新车投产计划也已然成型。

  时、势、事,过去5年的广本值得慨叹。从2008年起,广本经历了大雨受淹停产、金融危机、日本地震致零部件供应短缺、供应商员工罢工、中日钓鱼岛风波等等客观挫折,也面临过日方股东战略判断失误、收缩投资、新产品荒等遗留因素。

  这些变数,将姚一鸣的任期分成了3个阶段:收缩期、布局期和发力期。在此期间,本报曾多次与姚交流,可以清楚地感受到广本的无奈、抗争与改变。

  第一次与姚一鸣见面是在2008年广州车展前夕由经济观察报举办的论坛上,那也是接任广本中方负责人不久的姚一鸣首次在媒体前公开亮相。当时,金融危机让迅猛发展了近十年的中国汽车市场骤然降速,不足7%的增长速度让国内的汽车企业很难适应,媒体上也连篇累牍讨论谁将成为裸泳者。

  在那次论坛上,姚一鸣表明了广汽本田的态度:要控制成本、积蓄力量、保持企业盈利能力,要在弱市下扩大优势。当时,姚给我的印象是,不似一般企业负责人那么喜欢从宏观层面高谈阔论,言语务实,这或许与其多年的经销商经历有关。

  以当时的情况来看,广本乃至日本本田的保守策略是可以理解的,这也是金融危机下自然反应。但意想不到的是,2009年初出台汽车产业促进政策成为了车市的引爆点,在新产品推进、产能扩建、发动机工厂建设等方面收缩的广本明显准备不足。最终的结果是,在2009年、2010年车市井喷之时,广汽本田虽然在销量上也取得了进展,但是市场份额却在下降。也正是因此才让广汽本田逐步被东风日产、北京现代等企业甩开。

  不过,这也让广本得以从以往“皇帝女儿不愁嫁”的心态中解脱出来,真正地反思市场。要知道,在中国车坛上,广本曾是暴利和奇迹的代名词,主力车型雅阁曾经有长达6、7年时间处于“加价销售”的状态,以致有人开玩笑地说,广本是不需要销售员的。这种过热,也掩盖了广本在品牌、营销等方面的不足。

  2009年7月,在姚一鸣上任一年的时候,我曾听他讲过其对营销体系的担忧。为此,姚推动了广本营销体系的变革,实施6大区制度,强调经销商与厂家的联动,并且推出了全新的企业品牌。

  但是这些努力,很快就被下滑的车市和广本滞后的新产品规划所掩盖了。在2011年之后的近两年时间里,广汽本田几乎没有真正意义上的全新车型上市,其传统的优势产品又在激烈的市场竞争中,步入下风。特别是飞度,采购价格迟迟难以下降,以致在市场上曲高和寡。同样,合资自主品牌理念S1,也因为发动机、变速器成本原因,市场售价偏高。

  这时的广本步入谷底,原因是多方面的。但是中日股东双方步调不一致,日方控制的采购链成本过高,新产品规划难以出台是主要因素。身为中方负责人,姚一鸣自然深知其中滋味。在一次小范围聚会中,平时温文尔雅的姚一鸣一反常态地指出,日本本田该醒醒了。

  变化也正是始于那个时期。当时,仓石诚司接任日本本田中国本部长,他是一个愿意而中国市场而改变的管理者。不似其前任兵后笃芳,更愿意利用新车型在广本和东本两家合资公司之间制造竞争,从中获得利益和满足感。仓石诚司上任不久,就提出要为中国市场全新打造产品。

  广本很想抓住了这个机会。通过与仓石深入沟通,姚一鸣推动了本田中国和广汽本田的新产品合作,第一款产品就是上周发布的凌派。而在公开场合,仓石也多次反思了本田在中国的战略失误,表态本田在中国已经醒了。

  2011年,日本地震让广本的零部件供应受到影响,不得不下调了生产计划。不过,这也给了广本说服日本本田同意加大在中国本地化研发和采购的机会。在当年长春车展的一次午餐会上,姚一鸣告诉记者,广本已经做好改变的准备。在股东会上,中日双方以及基本达成一致,加速推进广本自主研发、采购、制造的进程。

  这对于广本来说,是件具有长远意义的大事。2012年,本田发布了中国事业规划,正式确认了广本2020年的中长期战略,这在以往是没有的。而知情人士透露,在一些问题上,双方顶得很凶,姚一鸣甚至表示不惜停产也要争明白。

  2013年,基本完成战略布局的广本进入新产品年,有全新理念S1、凌派、全新雅阁三款车型上市。今年5月,广本第三工厂奠基,同时迟到了15年的发动机厂也宣布开始建设。广本的百万辆进程全面启动。至此,姚一鸣在广本的任期也进入尾声。

  纵观过去的5年广本历程,各种主、客的原因让这家企业起起伏伏,有成功也有失落。在这期间,姚起到了承上启下的作用,至少在三大方面,体现了自身的价值。一是,与日本本田取得共识,为广汽本田制定了一个可持续的中长期发展规划;二是,推动了合资自主品牌理念的发展,尽管目前的销量还不大,但按照规划,理念在未来将采用与本田品牌同样的设计、品质标准,这将大大提升理念品牌的含金量;三是,打造了一个更为成熟的团队。在姚之后,现任广汽本田副总经理郁俊将接替他的职务,而现任销售本部副本部长閤先庆将会接替郁俊的职务,从而实现了团队的自然更替。

  从这个意义上讲,姚一鸣的谢幕礼,不仅是给广本留下了凌派一款新车,一个长达8年的中长期战略,更有一个成熟稳定的团队和一份平和发展的心态。

关键词: 广本 - 姚一鸣 - 谢幕 - 加价销售 - 日本本田 - 2008年 - 2009年 - 车型上市 - 雅阁
责任编辑:海纳
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