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江淮品牌缓慢修复中

2013年06月29日 03:31 来源:华夏时报
作者:郑宇
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  实习记者 郑宇 北京报道

  6月21日,国家审计署曝光江淮汽车(600418,股吧)(600418.SH)因把关不严套取国家节能补贴16.5万元。虽然同样是负面消息,但这次事件的影响势必不会比3个月前的“锈蚀门”更为严重。在“伤筋动骨”100天之后,江淮汽车还好吗?

  影响渐弱

  遭今年央视“3·15”晚会曝光后,江淮汽车在资本市场和品牌形象上深受双重打击。业内人士曾预言,对于以商用车起家的江淮来说,其乘用车业务根基未稳便受此重创,短时间内难以平复。

  然而,江淮的复苏能力显然超出人们的预期。对于资本市场的迅速回升,江淮内部并不意外。“同悦和悦等乘用车产品占公司营收比重不高,“商用车和瑞风品牌根基稳固,基本没有受到影响。”江淮内部工作人员表示,利润贡献率超过90%的卡车和瑞风能有效保持公司短期盈利能力的稳定增长。

  相较于资本市场的表现,3月以来的乘用车销量才是江淮品牌修复程度的直接体现。“销量回升代表了市场对江淮品牌的接受程度有所提高。”汽车营销专家薛旭告诉《华夏时报》记者,“这主要是因为江淮本身的过失并不是很严重,而且它的产品有一定的竞争优势,市场有需求。”

  在江淮乘用车销量中,SUV表现最为突出。在瑞风S5的带动下,江淮SUV产品4月销量同比增长459.34%,5月同比增长324.87%。根据乘联会数据,瑞风S5从3月19日上市到5月末累计销量已经达到11726辆。瑞风S5是江淮乘用车完成品类布局与品牌整合后第二代战略产品的首款车型,在召回事件后依然选择如期上市,显然被寄予厚望。对于江淮而言,这款车不仅能为其对标长城哈弗H6比亚迪S6、奇瑞瑞虎等自主品牌SUV主力车型,对江淮乘用车整体销量和品牌修复的作用同样不可小觑。“在进口车和合资品牌产品价格下探的激烈竞争下,江淮产品的市场定位更符合目前的形势。”中国汽车流通协会有形汽车市场分会常务副理事长苏晖如是说。

  转危为机

  “锈蚀门”事件并没有对江淮乘用车销量产生决定性的影响,品牌也很快进入了修复期。最大的担忧在于江淮的品牌经营2.0时代。

  在“锈蚀门”事件中,江淮第一时间表现出来的积极态度无疑在很大程度上降低了对品牌的负面影响;而审计署曝光事件在一定程度上更加深了这种印象。在审计署曝光江淮汽车将55辆非节能汽车纳入申报范围,违规获得中央财政节能推广补助资金16.5万元之后,江淮汽车迅速作出了回应。除了承认把关不严之外,更表示情况与公司2012年8月自查结果一致,将对涉及此事的经销商和相关工作人员进行通报批评和处理。由此,事件并未带来明显的负面影响,6月26日,江淮汽车在资本市场走强,涨幅一度超过8%。

  从品牌经营的角度来看,江淮同样获益匪浅。“以客户为中心,逐渐赢得市场和口碑,向‘客户导向型企业’转变是我们目前的工作重点。‘敬客经营’,既是品牌修复,也是品牌经营。”江淮内部人士透露,公司定期开会研讨“敬客经营”,争取用一年左右的时间实现全面转变。这是从危机中吸取的经验,江淮董事长安进在内部会议中一针见血地指出,“锈蚀门”事件曝光,就是不“敬客经营”的结果。

  即便如此,江淮在品牌修复期仍显得十分谨慎,据悉,江淮对瑞风S5的年销量预期仅在4万-5万辆。而受召回事件影响最为严重的江淮轿车,从3月近1.2万辆的销量下降到4月的7794辆,环比下滑53.75%,同比下降31.23%。进入5月以来,负面影响逐渐减弱,轿车销量环比略有回升,同比下降10.34%。但江淮内部对此仍是忧心忡忡,“比起SUV的表现,轿车比较艰难,恐怕短时间内难以恢复元气。希望随着新产品上市也会逐渐好转。”

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