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车多少网站“选车砖家团”打造用户至上

2013年06月20日 15:56 来源:卓众汽车网
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  尽管还有很多行业内人士仍抱有幻想,不断在文章和报告中用“回暖”或“同比增长”等字眼试图再次激发所谓消费者的“信心”。但市场就是市场,诱惑和现实的色彩同在那个年新车销量增长率30%以上的风光已经成为传说。2013年1至5月的国内新车总销量为688.8万辆,虽然较2012年有明显增长,但已今非昔比。自2001年中国正式加入WTO后开始的中国汽车厂商和经销商的“黄金十年”业已结束。

  作为一个传媒人,笔者不想去唏嘘汽车行业今天的成本和利润的窘境(德勤中国2012汽车经销商风险调研数据显示:2012年6月国内经销商的平均销售回报率为0.2%,而行业标杆为3%),也无力以专家的口吻去指点业内营销模式的“应对”与“转型”,只想从媒体和传播的角度去探讨和回顾所谓过去的“黄金十年”现象和原因。写作本文时,因才疏学浅,如是买酒讨教一位汽车业内有着十年以上工作背景的汽车公关前辈,前辈一句击中命门:“我们做了十多年的汽车整车的广告、公关、活动,其实我们遗忘了一类人,就是买车和开车的人。“

  听起来是个悖论,传播怎能遗忘了受众?但笔者的理解是并非没有受众,而是在过去的“黄金十年”中汽车营销传播中过度引导了消费者,从而忘却了他们的真实需求。营销传播思路的角度更多是站在卖方的,由于信息不够对称,消费经验不够成熟,加之日复一日的媒体轰炸,可能连消费者自己都已经无奈的忘掉了自己的需求。

  在过去的“黄金十年”中,汽车厂商的营销方式以直接宣传产品卖点为主,这种直线模式的传播使得传播者与受传者的角色、关系与作用固定化,无法发生角色的转换,也无法起到两者之间的互动作用。但在卖方市场主导的十年中,这种简单粗暴的传播方式既然能够满足厂商的需求,自然也就不会更多地去考虑消费者的需求,甚至无视消费者的需求。

  但在今天,中国的汽车消费格局发生了巨大的变化:尽管国内“千人拥车率”还很低(国内城市中北京为最高:174.9),但十年前“起飞式”的营销空间优势已经荡然无存;消费者变得成熟甚至强大;由于互联网的发展,信息也越来越对称,车主购车的经验和体验分享变得简单且重要;中国汽车市场正在从卖方市场真正转向买方市场。

  尽管厂商在传播层面上也开始从产品导向转为客户导向,但消费者真正关心的问题和需求依然鲜有问及;同时,尽管厂商都在向文化营销、情感营销的方向努力,但一时之间却难以搔到痒处。因为,至少在今天的中国,这对于并非刚性需求的新车消费还是一个较复杂的消费过程有着“慢消费”与“快消费”动静结合的消费心态,其“慢”指的是挑选和斟酌,而“快”指的是消费目标产品标准化以及购车前的冲动特质。而且,其购买的驱动因素也较复杂:

消费者购车考虑因素

消费者购车考虑因素

消费者购车信息渠道信任度

消费者购车信息渠道信任度

  因此,对于消费者而言,他们眼中的中国汽车消费市场正在日趋多元化,各个级别的车型不断上市,在他们之间如何做出选择?这不仅仅困扰着那些对与汽车商品不甚了解的消费者,即便是在汽车网站BBS混迹多年的“键盘车主”同样无从选择,毕竟一辆车没有亲自开过是没有发言权的。那么这时可以听谁的建议呢?求助于场外亲友?抱歉,他们同样对多个备选项知之不多。求助于业内专家?专家们可没有时间为你解答这些在他们眼中看来非常“初级”的问题……到了最后,消费者们依旧在做选择题时无法选出最适合自己的那一个答案。

  但消费者不会永远是汽车市场上被遗忘的族群,尽管在所谓的黄金十年中各大汽车门户网站都在围绕厂商的需求做文章,但在过去的一段时间内,越来越多的新型汽车媒体正在浮出水面,如关注重探索移动互联时代汽车产业未来趋势的车云网,正在帮助消费者和产业内的专业人士一样看清汽车产业的真面目。首创“简单买车险”概念的车险无忧网帮助保险公司节省中间环节和营销成本,解决车主的现实需求。还有笔者近期始终保持关注的创业网站车多少网的“选车砖家团”(www.cheduoshao.com/zhuanjiatuan/)产品,开始致力于为汽车消费者提供购车、选车的咨询与互助服务,“买车的人”首次被摆到重要的位置上。车多少砖家团以新浪微博上的一个ID“老崔说买车”为发起者,将《车王》杂志前主编罗元熙、《车主之友》杂志副主编王巍、网通社汽车频道副主编李纯等资深汽车媒体人聚集在一个平台上,加上曾为多个汽车品牌担任驾控教练的徐安、窦铮铮等专业车手,以汽车行业的意见领袖为主题为汽车消费者搭建了一个在线咨询平台,为他们解答所有与选车有关的问题。纯公益的立场使得车多少砖家团在帮助用户选车时没有任何品牌倾向,对消费者提出的问题果断“拍砖”,与其一道选出最适合自己的车型。而基于微博开放平台与用户进行互动的模式又使得这一产品不受网站用户的局限,可以与更多的消费者达成互动。

消费者购车考虑因素

  目前,车多少砖家团这一产品已经开始逐步演变成为用户之间交流信息、分享信息的平台,越来越多的车主与准车主开始参与到问题的互动中来。这些用户由于有着同样的兴趣与需求,所以有着强烈的交流愿望与动力,形成了稳固的关系链。同时,由于这些老用户与车多少砖家团的在线互动,也吸引了更多的新用户主动加入,通过老用户分享购车经验与用车体会而获得购车时的参考。六月,车多少选车砖家团已经与六千余名用户通过微博平台进行了互动,帮助近千名用户解决了选车与购车问题。但车多少网并没有满足于这一数据,因为这与2013年5月133.5万辆的乘用车销售数据仍然相去甚远,他们希望能够帮助更多的汽车消费者走出汽车消费市场上被遗忘的角落,成为市场的主导者。

  需求导向永远是营销的制胜法宝,想要让中国的汽车市场摆脱目前的困境,就需要有更多的车多少选车砖家团这样的产品出现,为消费者提供更加细致的服务,这才能够帮助中国汽车市场重新开始新的黄金十年。

关键词: 黄金十年 - 车王 - 受传者 - 汽车市场 - 拍砖 - 信心 - 同比增长 - 初级 - 汽车消费者
责任编辑:海纳
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