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如何提升售后服务市场利润比例

2013年06月17日 15:50 来源:理财周报
作者:王冬
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  导语:车市步入微增长,价格战不再灵光,“微利”、“亏本”成了挂在经销商嘴边的口头禅。2012年度百强经销商中,近一半处于亏损状态,而其他经销商也是挣扎在微利与亏损的边缘。盈利模式转型已然不可避免,从卖产品向卖服务转变,被视为“转型”的必经之路。告别暴利时代,苦恼的不仅仅是经销商,还有汽车厂家。汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源,如何挖掘售后服务市场的利润?如何提升售后服务市场的利润比例?这不仅关系到经销商的生存,也关系到一个品牌的生命力。本期金引擎论坛邀约了目前在售后服务市场有所行动、有所突破的几家代表性企业,就上述问题做出探讨。同时,我们也邀请了一家经销商集团代表,来看看经销商集团在面对转型时在想什么,在做什么。

如何提升售后服务市场利润比例

论坛主持人

  王冬 理财周报中国汽车金融实验室研究员

  论坛嘉宾

  康 波 宝马(中国)汽车贸易有限公司售后服务副总裁

  孟 峻 上海通用汽车别克市场营销部售后服务总监

  孙 诚 东风日产乘用车公司售后服务部副部长

  李建国南菱汽车运营管理中心总经理

  主持人:今年宝马对经销商盈利能力以及售后市场给予了非常高的关注。请问目前宝马售后服务为经销商带来的平均利润大概在什么水平?在今年加强关注和投入后,未来在售后利润贡献率方面,有没有设立具体的发展目标?

  康波:保证经销商的合理利润是厂商共同努力的目标

  宝马致力于在中国的可持续发展,并注重品质。高质量的售后服务水平将有助于提高客户满意度。基于目前超过百万的BMWMINI汽车保有量并且未来两三年将翻倍增长的发展预期,客户对售后服务的需求将呈现爆炸式增长,这是一个很大的挑战,我们必须为未来做好准备。

  成熟市场已证明,稳定的售后服务业务将促进经销商更健康稳定的发展,更能抵御像去年那样多变的市场环境。在将来,我们要将售后服务发展为稳定的业务支柱。宝马一向关注经销商赢利状况,与经销商紧密合作面对市场机遇和挑战,保证经销商的合理利润是我们和经销商共同努力的目标。

  主持人:东风日产是比较早就开始关注售后服务市场的企业,请问孙部长,目前东风日产售后服务利润为经销商带来的平均利润比例大概在什么水平?今后在售后服务市场,有没有设立具体的发展目标?

  孙诚:东风日产经销商平均售后服务利润占40%以上

  过去十年,中国汽车行业经历了一个高速增长的时代,高销量、高利润的行业特征吸引了许多投资人跻身到汽车产业链的各个环节中。然而,从近几年整个市场环境的变化看,汽车行业已经逐步进入微增长、微利润的时代。在这个背景下,汽车行业的售后服务对制造厂及经销商的重要性也是日显突出。对东风日产来说,售后服务利润已经成为经销商总体利润的重要来源,平均能占到40%以上,同时这个比例也仍呈现上升的趋势。今年在售后方面,我们将更加注重终端消费者的服务感受,做好基础管理,提高客户满意度,增加客户回厂,进而实现经销商售后利润增长20%的目标。

  主持人:我们了解到,别克在帮助经销商提高售后服务能力、提升客户黏着度方面做了不少创新工作,请孟总监介绍一下今年以来别克在售后服务方面的创新举措,以及今年别克品牌在售后服务方面的发展计划。

  孟峻:别克品牌致力于售前、售中、售后每个环节,为用户打造全方位创新体验

  今年3月份,别克全新推出了iBuick智能手机应用APP,它借助先进的智能移动科技和便捷、强大的实用功能,为用户提供从赏车、购车、用车和互动全方位“掌”上服务它为消费者带来省钱、省心、省力且极富趣味性的前瞻汽车生活体验,展现出未来汽车服务的趋势。iBuick推出后反响很好,截至4月中旬下载量已超过17万,注册用户达5万以上。由于iBuick为消费者购买新车或进店维保提供了非常便捷的信息渠道,对于提升4S店的客流量也会带来帮助。iBuick主要针对别克车主,在现有的项目上是完全免费的,日后它的内容也会不断丰富。

  5月份,别克又在全国推出eService易享关怀服务。该项服务借助先进科技与装备,从车辆预约到作业跟踪每一个环节都“透明”的全程可视化管理。其中的亮点之一是透明化作业管理系统,它可将多方信息整合到车间调度实时看板、透明作业可视看板、服务顾问监控看板上,实现车主与售后服务顾问、调度及技师间的实时互动。车主不必亲临维修区域,在等候区的舒适沙发上可以一边品尝茶点、体验各项娱乐休闲设施,一边通过LED看板远程监督、查看爱车的实时维修进程,甚至还可以自行播放维修视频,安心享受全程透明化的维修过程。

  无论是iBuick还是eService易享关怀服务,也包括别克正在推广的数字展厅等创新举措,都体现了别克品牌在全新发展时期,致力于在售前、售中以及售后的每一个服务环节,为用户打造全方位的创新体验。

  主持人:优秀的售后服务能力对品牌销量的提升作用功不可没,随着客户保有量的增加,也难免出现一些众口难调的问题,请问诸位,贵品牌在规范经销商售后服务管理、提升品牌美誉度方面是如何做的?

  孟峻:根据不同产品用户的需求提供有针对性的服务

  “360度全方位关怀”在满足“众口难调”的用户需求方面找到了一个突破口,就是根据不同产品用户的需求提供有针对性的服务。另一方面,别克近年着重推进的区域营销改革,也对售后服务的精耕细作提供了体制上的配合和保证。现在别克在全国的十大区域营销中心已经良性运转,通过对销售和售后服务进行区域化的统筹管理、区域放权,有效提升了对市场的反馈速度,实现了对不同地区消费者需求的深度把握,并且也对我们的精益管理内涵给予了进一步的充实和延展。这些都体现为别克的品牌美誉度和用户满意度的持续提升。根据J.D.Power的调研结果,别克售后服务得分不仅续提升,而且还是提升最快的品牌之一,反映了用户对别克关怀创新服务体验的认可。

  孙诚:通过管控让客户和经销商实现双赢

  为了获得更多的售后利润,部分经销商也会为了短期的利益,让客户做较多的维修或保养的项目。据了解,这种现象在许多品牌的经销商中都或多或少的存在。从长期看,这种行为对厂家和经销商都是不利的。为维护客户的利益和经销商的长期收益,东风日产对此也采取了一些管控方法。1.我们制定了不同车型、不同里程下的保养项目套餐,让客户进行透明化的选择,并指导专营店提供专业化的保养,让客户进行更好车辆养护的同时,形成更理性的消费。2.我们通过对保养单台等指标的监控及排名,让各专营店进行对标,确保专营店的保养收费处于一个合理的水平范围内。3.我们也发现,在专营店的绩效导向下,部分员工为了追求更多的收入会采取一些影响客户利益的行为,为此,我们也帮助专营店制定了一套科学的绩效管理体系,使专营店员工能更多地关注于通过提升客户的稳定回厂上实现高收入。让客户和经销商实现双赢。

  康波:围绕“高效、透明、关爱”三大主题服务客户

  深入贯彻“悦常在 驾无忧”售后服务品牌战略和“高效、透明、关爱”三大核心客户价值,这是我们的整体宗旨。“高效”方面,我们推出预约快修通道“1小时机油机滤保养”超时免费和“24小时小钣喷预约快修服务”;“透明”方面,已经成功实施4年的“悦享保养套餐”(即过去的“BMW保养套餐”)服务,一直致力于在全国实行透明的收费标准,使客户对BMW的保养价格有全面、清晰的了解,并且能够真正做到按需保养,得到了业内和客户的高度认可。“关爱”方面:从拥有BMW开始,我们就持续致力于让客户享受持续的驾驶乐趣。无论任何时候,无论发生何事,我们专业的事故救援都会给客户提供及时协助,即便车辆不再保修期内,也可以免费享受这项服务。此外我们还推出了一系列以客户关怀为主题的售后服务活动,包括每个季节举行免费检测、保养套餐优惠服务、售后服务体验之旅等。

  主持人:经销商售后服务利润建立在车主保有量基础上,一方面需要想办法增加新的客户群,另一方面还要控制老客户的流失率。请问,贵公司有哪些措施来帮助经销商提高售后服务利润?未来有哪些计划来进一步帮助经销商提高这部分利润比例?

  孙诚:通过“两个主抓”来提升售后的服务品质

  为了帮助经销商提高售后利润,必须保障专营店有稳定的客户回厂,而确保客户回厂的重要因素,是我们的服务品质。对于东风日产,我们一直通过“两个主抓”来提升售后的服务品质。

  第一,主抓专营店的基础管理,分类梳理各个客户接触点,明确制定执行标准并落实检核,确保把每个客户接触点的工作做好,给客户一个高满意度的服务。

  第二,主抓东风日产的管理支持,从客户需求出发,在服务技术、备件、管理、政策等方面上进行创新,提升专营店的服务能力和客户对东风日产品牌的信赖。比如,在服务保障上,我们将原先的2年保修延长到了3年;在备件供应上,我们将进一步改善对备件供应商和物流商的管控,落实备件供应承诺,并提供代步车,给专营店和客户最放心的支持;在管理方面,我们将实施会员积分计划,对客户的回店消费采取积分回馈的形式,提高客户粘度,增加客户的再回厂;同时针对不同客户的需求,我们也进行了钣喷中心的建设、移动服务快车的导入等,给客户提供最快捷贴心的服务;并且,在政策上,我们也通过推行保养套餐等方式,让客户以更优惠的价格享受优质的服务,提高客户对东风日产的服务品质和品牌的认可度与忠诚度。

  孟峻:将售后服务向区域化纵深延展,“精耕细作”

  近年来,汽车用户对售后服务的多样化、细分化需求已成趋势。以别克品牌为例,现在别克有十大产品系列、几十款车型、450万用户,他们的需求不可能一样。别克关怀在2010年启动了“360度全方位关怀”活动,一开始是专门面向君威车主的,为车主量身打造了六选一免费套餐服务。由于市场反响很热烈,第二年的“360度全方位关怀”将服务范围扩大到君威、君越车主,当年就有超过35万用户参加了活动。到2012年,这项服务又加入了创新,尝试专门针对江浙沪区域用户开展活动,套餐内容也根据区域的车辆使用环境和特征重新设置,率先将售后服务向区域化纵深延展,以“精耕细作”的方式满足客户的多样化、细分化需求,以全国层面和区域化两手抓的特点,为别克关怀注入全新内涵,为别克车主带来更有针对性的增值服务。从市场反馈来看,消费者对这些创新服务是非常欢迎的。

  康波:启动“未来零售”计划,从产品推广转向客户感受

  汽车行业常说:“第一辆车是靠销售卖出去的,第二辆车是靠服务卖出去的”。宝马认为,在一个竞争愈加激烈的市场中,取胜的关键是对客户百分百的关注,给客户提供最好的产品、最好的体验和最好的服务。2011年,基于BMW之悦的理念,宝马推出“悦常在 驾无忧”的售后服务品牌战略,以透明,高效,关爱三大理念进一步提升工作质量,提高客户满意度,这是宝马在销售和售后层面对客户的关怀。

  今年4月,宝马启动“未来零售”计划,从产品推广转向客户感受,包含实施一系列创新的举措和方法来强化客户对品牌的体验。计划的一部分就是协助经销商进行企业文化建设,树立良好的雇主形象,以吸纳和留住人才,增强员工团队的稳定性和自豪感,从而促进服务质量和客户价值的提升。我们与经销商的伙伴关系是长期和双赢的。宝马对所有经销商提供统一的商务政策,大家都是平等的。我们与他们密切合作,巩固业务模型,探索新的机遇。高品质人才是高质量业务的关键。宝马非常重视人才的培养和储备,拥有业内领先的培训理念,强大网络以及优秀团队。不论在数量方面还是质量方面,宝马培训都是业内标杆。我们的培训能力将从2012年的180,000人天计划增长到2013年的230,000人天。

  主持人:近年,少数触角灵敏的经销商集团,已开始谋划利润转型、经营模式的转型。表现之一,是开始加快开拓后市场,从集团层面开展租赁、二手车、延保等业务。本次金引擎论坛,我们请来了南菱汽车运营管理中心总经理李建国先生。作为经销商集团代表,请李先生先谈一谈,南菱集团怎么看待经销商集团的“转型热”?

  李建国:经销商适时调整战略是自身需要也是顺势而为

  近两年受到汽车市场增速放缓的影响,很多经销商纷纷转型,这是汽车市场发展成熟后的一种必然趋势。在竞争日趋激烈的市场环境下,经销商适时调整战略不仅仅是自身发展的需要也是适应时代,顺势而为。尤其是在一线城市限购后,不少经销商纷纷将业务重心转向汽车后市场,或是发展高端豪华品牌,在经营区域上进军三四线城市,以求在新的市场环境下继续发展壮大。这些转型也都体现了在逆市中经销商的自我调节能力,保证了汽车市场的健康发展。

  主持人:南菱目前有哪些已经开展的后市场业务?各项业务的发展情况如何?

  李建国:近期大力开展二手车、汽车租赁两块业务

  当前,行业内,汽车销售竞争激烈,销售利润下降,后市场的利润占比显得尤为突出。南菱作为售后起家的经销商集团,我们一直致力于各项业务均衡发展,并以客户为中心,围绕销售和售后两大主体业务,开展全方位的水平事业。南菱汽车很早以来就非常看重汽车后市场,目前有维修服务、零配件供应、保险代理、保险理赔、二手车交易、汽车按揭、延长保修、维修连锁、汽车租赁、汽车上牌点、车主税费代办等后市场业务。其中汽车延保、保险我们都涉及得较早,也处于行业领先水平。近期,我们也在大力开展二手车、汽车租赁这两块的业务,并制订了中长期发展规划,将为南菱的发展添加新的增长点。

  主持人:南菱集团未来五年的发展方向或者发展目标是怎么样的,请介绍一下。

  李建国:南菱的未来目标是实现南菱的1、2、3计划

  我们希望在未来五年南菱有100家子公司,营业收入200亿,进入中国经销商30强,我们会向这个目标努力!受大环境的影响,南菱也在适应时代的发展,与时俱进调整策略。在品牌策略上,我们会继续做好中端合资品牌,并稳步的向高端豪华品牌进军。在业务策略上,我们会将继续围绕销售和售后两大主体业务,全面、深入开展水平事业,实现旗下各4S店的科学发展。

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