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汽车跨界奢华路难行

2013年06月17日 09:39
作者:谢师
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  近些年来,中国市场对于奢侈品都十分热情,国际知名品牌如Prada、LV等,均受到了中国国内消费者的追捧。菲亚特公司看准了这个机会,与知名奢侈品品牌Gucci合作设计制作的菲亚特500 by Gucci于2012年正式进军中国市场。然而,结果并不像预期的那样理想。

  合作失利

  这个被菲亚特公司称为“可驾驶的时尚潮流”的菲亚特500 by Gucci并没有对其销量起到些许帮助,而此款车在中国微型车市场的份额也是小到可以忽略。根据IHS数据显示,2012年全年,菲亚特500全系车型的销量仅不到600辆。目前,菲亚特在中国销量最好的车型是菲翔紧凑型轿车,然而该车在去年的销量也不尽人意。根据摩根斯坦利数据显示,去年菲翔的销量为11288辆,今年1-4月份的销量为12212辆。而之前,菲亚特去年的销量目标为20000辆,今年则是100000辆。

  尽管去年菲翔并没有达到GAC菲亚特公司的销售目标,但是该公司总经理John Burton对这个意大利品牌在中国取得的进展感到满意。John Burton说道:“我们通过与广汽的合作建立了自己的团队,开发了车型,建立了业务网,并且开始了生产,这些对于这家年轻的合资公司来讲都是难能可贵的。”

  目前菲翔所处的中国市场是竞争最为激烈的市场,该市场已经有94个在中国国内生产的品牌。IHS公司驻上海的高级分析师Namrita Chow说道:“相较于竞争对手而言,菲亚特并不具备竞争力,因为它的品牌认知度在中国仍较弱。如果菲亚特想在这个市场继续生存下去,并最终获得成功的话,该公司需要在中国全国范围内进行营销,从而提升该公司的品牌认知度,让更多的消费者知道这个品牌。”John Burton也同意菲亚特的确需要在中国打响品牌,让大众更了解这个公司。他说道:“以我在中国的所见所闻,中国市场是非常喜爱意大利时装以及其他产物的。我们需要更大力地推进公司品牌与意大利时尚以及生活方式的合作,通过利用奢侈品牌来开辟一片市场。”

  风险提示

  菲亚特500 by Gucci的困境对于PSA以及雷诺来说,无疑是一个风险的提示,因为这两家公司之前都希望利用中国市场偏好法国奢侈品牌这一特点,来增加其在中国的汽车销量。根据之前报道,雷诺以及PSA均表示要通过与法国高端时尚品牌的合作来对中国市场进行升级。IHS分析师Ian Fletcher表示:“PSA以及雷诺都希望通过奢侈品牌来让其在中国销售的车辆有别于其他竞争者,而在欧洲,它们的车辆与福特欧宝或者菲亚特并无不同。”

  确实,中国的消费者需要的是真实可靠,并且符合潮流的产品。他们希望提供给中国市场的产品与在发达国家提供的产品一样。德国车企之所以在中国非常成功,主要原因就是引入中国的产品在美国或者欧洲也是非常受欢迎的。

  除了通过与法国奢侈品牌合作之外,法国汽车制造商们还将中国市场作为重点高端市场打造。例如今年3月,雪铁龙将第一家DS品牌的体验中心定在了上海,而并非巴黎。而且,中国是惟一一个具有DS独立品牌以及经销商的市场。DS的经销商坐落于上海繁华的南京路,紧挨奥迪、LV、法拉利玛莎拉蒂以及保时捷的店铺。根据雪铁龙公司预测,最快到2015年,中国将取代巴黎成为该公司的第一大市场。另外,尽管雷诺公司目前在中国的发展要慢于PSA,但是该公司表示已经有成熟的中国市场发展战略。该公司将于2015年开始在中国国内生产汽车。尽管其市场份额较小,但是据雷诺公司COO Carlos Tavares表示,该公司每年将保持匀速增长,在适当的时候会推出高端车型,从而满足中国对于豪华车的需求。

  “奢侈品”困境

  尽管与奢侈品牌合作这一策略究竟能有多大功效仍值得验证,但是菲亚特公司仍将此战略作为其在中国市场的核心竞争力。然而,有一个不可忽视的问题就是,近期,中国的奢侈品市场已经呈现了逐渐冷却的趋势。据奢侈品生产商历峰集团(Richemont)消息,其在亚太地区业务于去年第四季度陷入停滞。据报道,该公司当季在该地区营业额为11.1亿欧元。这样的数据让人感到不解,因为历峰在中国开店一家接着一家。历峰新闻公告称:“公司未来在亚太区域业务如何发展尚不明了。”

  美国美林银行(Merrill Lynch)亚洲战略分析师预测,奢侈品在华销量走低,与中国新一轮反腐措施有关。这一轮反腐措施也波及到了汽车市场,尤其是豪华车市场。因此,未来政策的不确定性将影响有奢侈概念的车辆的销量。另外,即使菲亚特能够按照预期通过奢侈品牌来开辟一片市场,但是中国消费者能否真正认识菲亚特这个品牌却值得商榷。因此,在推进与奢侈品牌合作的同时也要尽快提高菲亚特品牌的认知度,这样才能长期地发展。(记者 谢师)

关键词: 汽车销量 - 汽车市场 - 菲亚特 - 奢侈品 - 跨界 - 奢侈品牌 - GAC - IHS - PSA
责任编辑:海纳
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