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奥迪在华攻防战瞄准“1+3”

2013年06月17日 08:03 来源:南方都市报
作者:林憬文
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  今年1月,奥迪发布了“领先者战略”;半年后的6月,深港澳车展上,一汽-大众奥迪执行副总经理、履新者葛树文再次强调,奥迪踏上这一战略高地的三个细分目标:到2015年,将实现品牌尊贵度第一、年产销规模70万辆及全系45款产品导入中国的三大目标。

  “一个战略”,“三个目标”的攻防战从2013年起正式拉开序幕。从“进取”到“不止于进取”,从过去的“领先”到未来如何“继续保持领先”,奥迪的2013年,履新者葛树文和他的伙伴们,正在试图给出答案。

  王冠之争

  2012年是奥迪一个丰收年,但是外部环境正变得糟糕。

  2012年欧盟27国的汽车销量为120.53万辆,同比下滑8.2%。尽管奥迪品牌在欧洲、中国、美国这三大国际主流市场的稳健发展,令其有了一丝喘息空间,然而奥迪品牌依赖的、过去7年销量成倍提升的中国市场,目前也正面临着严峻挑战。

  继2011年中国车市增速创下13年来的新低后,2012年更是继续寒冷。面对巨大的市场压力,各品牌也不得不回归理性,冷静思考处于变革背景下的品牌定位和长远规划———微增长大环境带来的压力,超竞争态势迫使每一家车企开始正视自己。而在2012年大背景下逆势增涨超25%的豪华车市场,2013年的厮杀激烈程度更是可想而知。

  此外,还有奥迪与竞争对手之间的市场份额争夺战所带来的压力。奔驰中国主帅麦尔斯撤换,销售渠道的博弈最终尘埃落定,奔驰誓以全新面貌投入未来几年的争夺战中。相比奔驰远距离的追赶,奥迪与老对手宝马之间的搏斗更是白热化。一汽大众奥迪一方面要在中国市场防止宝马的追近,同时又要辅助奥迪全球在2015年左右实现对对手的超越。随着双方产能问题的不断缓解,到了2015年,奥迪和宝马的王冠之争将是一场无法避免的硬仗。

  无论是“内忧”还是“外患”,这些因素都使得奥迪无法更多地留恋过去,而是要尽快投入到新使命之中。从持续10年的“进取”到新时代下“不止于进取”,无论是薄石还是新晋者葛树文,都需要给出自己的答卷。

  三项使命

  日前高调亮相2013深港澳车展的奥迪Q 3,是一汽-大众奥迪今年3月刚下线的一款全新车型,它被赋予了与宝马X 1一决雌雄的艰巨使命。下半年加长版的国产A 3也将进入中国紧凑型豪华车市场,这两款车是改变目前国产奥迪A 6/A 4和Q 5三车支撑局面的利器。此外,Q 5改款、运动车型R S5Cabriolet(R S5敞篷版)、S6和S7、科技车型A 6混动版、A 8混动版,以及另两款还未公布的车型也将在今年相继进入中国。投放更多新品、丰富在华产品线是奥迪2013年不止于“进取”的第一项使命。

  第二项使命是促使产能扩充顺利完成。“今年销量增长率预计将比2012年提升1%,此外还会引入10款新车”,根据葛树文的表述不难算出,今年奥迪在华预期销量将超出50万辆。目前在长春的奥迪第二工厂已建成投产,Q 3落户在此,佛山工厂最快也将于今年7月正式投产,困扰奥迪两年多的产能瓶颈开始缓解。但面对超过50万辆的预计需求,能否避免捉襟见肘的窘境再次出现,还有待考察。

  对于奥迪而言,目前最为明显的短板依然是品牌竞争力。“到2015年,奥迪的品牌尊贵度将从现在的第二位提升到第一位。”葛树文语气坚定。2013年奥迪不止于“进取”的最大使命就是品牌形象的提升。作为这项艰巨又长期的事业的一个旁证:为提升形象,奥迪在北京斥资10亿元打造的“奥迪世界”将于今年上半年开业,这也将是奥迪全球最大的品牌形象展示基地。

  事实上,2013年,是葛树文的关键时刻,更是一汽奥迪的关键时刻。

  采写:南都记者 林憬文

  [现状]

  葛树文面临的挑战难题

  逢高接盘奥迪的葛树文,2013年面临着更为严峻的挑战:一方面,保持销量领先已成一汽奥迪的红线,而在对手不计成本的搏命进攻下,葛树文在价格方面闪转腾挪的空间并不大;另一方面,面对中国豪华车市场消费观念的快速变革,如何重新定义奥迪品牌的“领先者”角色,既可坚守上一个十年的优势,又能前瞻性地抢占下一个十年的先机,这本身就是一个矛盾的课题。

关键词: 奥迪品牌 - 攻防 - 主帅 - 进取 - 领先者 - 不止于进取 - 外患 - 内忧 - 车型
责任编辑:海纳
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