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加价是营销,降价是销售

2013年06月17日 08:04 来源:腾讯汽车
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  因为做汽车媒体,经常有人找帮忙买车,帮忙嘛,那肯定是要优惠。但从过去到现在,有那么几个车,始终加价卖,找谁都没用,帮不上忙,比如4S店要加价3万,咱给人帮个忙,不光免3万加价,还便宜5千,里外里让4S店亏3.5万,兄弟,咱一年工资多少,欠这么大人情怎么还得起?

  这个事是我在CAPSA的沟通会上想到的。CAPSA运营DS品牌,虽然话说的很豪迈,但内外大家都知道,压力很大。一怕买不好,二怕品牌做不起来。这俩问题的交叉结就是定价。定价高了销量不行,定价低了销量上去了品牌不行。汽车行业有这么个现象,评价一个车多有前途,很少有说这个车多牛多厉害,设计多好技术多好,一般都说“当XXX老总宣布价格是XXX万元时,现场响起雷鸣般的掌声。”如果某个车定价高了,别管你多牛,全行业一片不看好。

  那这么说中国汽车市场是不是进入了绝对竞争领域?价格就是万能驱动因素?我不这么认为。

  早年,有位前辈指点我关于“负面新闻”。他说,每个消费者都觉得自己买的车是最好的,对他自己来说。市面上那么多车,他拿出自己准备的这笔钱,精挑细选,研究半年,几度推倒重来把自己都变成了资深专家,终于选中一个,下订把车开回家,满心欢喜,结果一上网就看你写他车的负面,他会感激你?他恨你一辈子。

  我想表达的是这句话,重复一遍,每个消费者都觉得自己买的车是最好的。

  我们有位朋友最瞧不上消费者加价买车,基本态度是“哀其不幸怒其不争”。想买车,选择多的是,店里让你加价你就加价,那是傻!傻了之后还上网骂,那是活该。

  但你换个角度看,能把车卖到加价,消费者还始终不放弃,拿棍子打都打不走,这是营销的成功。若要做低价、优惠、大幅降价,那是销售的行为,是为销售目标的达成而采取的特定措施。做一个车始终玩低价,那是销售的定价策略,不在营销范畴里。(这也是过去很长时间自主品牌的主要打法,没有对错,只有适不适合)

  营销是什么?是品牌区隔,是市场细分,是特定用户,是目标消费者,是定位,是STP。

  你看市面上这么多车的车型库里有900多款),但消费者的选择不是很多,而是很少,非常少。

  一个消费者如果喜欢德国车,他可能就不太喜欢法国车,如果他准备了20来万想买美式轿车,你算算才几个选择?开迷你的人恨不得车顶上写四个大字“老子另类!”,谁要是内心里翻腾着犯骚总会在车上表现点啥的。开辉腾的……这个说了伤人。若是又要买中国品牌又要豪华感,除了红旗别无它选。那么,红旗定价多少你都得给,因为你就是没!得!选!

  要不怎么解释CRV、Tiguan翼虎加价还这么硬挺呢?

  一个品牌,如果能够找到自己的细分市场,或者做出自己的细分市场,就能在这个市场里呼风唤雨。买劳力士、LV、BV、万宝龙的消费者,对数字没法敏感,买Coach的才价格敏感。汽车品牌或产品若能旗帜鲜明的打出细分市场的旗号,并矢志不渝心无旁骛的强化这一细分市场的营销,销量和品牌都不是问题。当消费者把这个细分市场跟自己印证上,他就不会再纠结价格,他更爱的,是“我开心。”

  所以,高价车怎么卖,考验本事。

关键词: 营销 - DS - 细分市场 - 销售目标 - 买车 - 4S店 - CAPSA - XXX - 打法
责任编辑:海纳
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