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观致 切勿囿于团队的精英文化

2013年04月24日 14:06 来源:新浪汽车
作者:渐凉
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  (新浪汽车特约评论员 渐凉)无论是日内瓦的首秀还是上海车展的再度亮相,观致汽车的前期造势应该说都是非常成功的。一些外媒听说观致要切进欧洲市场,甚至搬出了“中国威胁论”。向来对中国品牌抢食其海外市场心有芥蒂的菲亚特首席执行官,克莱斯勒的董事长马尔乔内对此也有了一丝“担心”。虽然这些一惊一乍表现的有些过分,但至少说明观致的的高举高打已经收到成效,

  今年的上海车展,观致的展台应该是最受关注的展台之一,虽然展台规模不大,触手可及的只有一款观致 3 (同时展出的两款概念车观致3 Cross Hybrid和观致3 Estate被悬置陈列),但大家都对这个新生品牌的好奇心非常强烈,看过的观众对这么一款外观设计相对中庸却整体又给人一种雅致感觉的车型评价都不错,悬浮式的中控台以及带有8英寸电容触摸屏的HMI人机交互系统,精致程度较高的内饰都给观致3加分不少。不过观致方面不应该把这些当成市场对品牌的真正好感,因为这里面更多的只是新鲜感,热度一过,可能会是另一番景象。

  观致汽车产品定义与管理总监居建华在观致展台上接受采访时已经大致为我们罗列了观致3的竞品:速腾朗逸高尔夫福克斯、别克英朗卡罗拉以及思域等。对于国内硝烟弥漫的紧凑级车市场,观致3所要面对的这些对手都不是吃素的。当然,观致既然有勇气将这些畅销车型列为自己的竞品,想必也已经布好局。只是,我这里想说的是,观致不能被当前的赞誉冲昏了头脑,更不能让自身团队的精英文化反转成为一种掣肘。

  如果你接触过观致的团队,你会发现这确实是一支非常国际化的团队,我指的并不只是已经被媒体曝光无数次的由一批具备深厚国际车企从业经验的牛人组成的高管团队,而是就连一线的工作人员包括市场、公关队伍都是从一些知名的外企或合资企业猎聘过来的优秀人才。但这也正是令人担心之处。由于这些人员的国际化背景,再加上现在外界对观致普遍给出的积极肯定,我担心这会让观致对细分市场的定位出现偏差。如果这支团队在北上广深这样的城市做一线市场,我相信他们的价值观和整个市场会有很好的融合,但现在的一线市场已经饱和,观致如果过分坚持自己的国际范儿,那么可能会对二三线甚至四五线市场出现误判。

  从消费习惯来说,一线市场更注重品牌购买,也就是说消费者更容易受到品牌文化的感染,二三线市场则不然,消费者更容易受终端导购与口碑影响,对品牌的认识会更看重品牌的影响力而非文化。观致现在只有一款车,又是一个新生品牌,前期推广需要更多仰仗品牌故事的感染力,但一线市场和二三线市场的消费观念的趋前滞后,后者的消费者很难会被一个故事打动,除非观致3的价格绝对低于竞品,但这点似乎观致方面并不想做出过多妥协。就如雪铁龙DS推出的几款车,无论外观、配置还是内饰也都不错,但市场接受度非常低,非常重要的原因就是这个品牌没有接上地气,对中国文化和消费理念的认识远远不足,观致不要沦为第二个DS

  我的老家在浙中一小城,但这几年观察下来多数人购买汽车考虑的第一要素是品牌,已非价格。当然,不同区域之间的二三线市场因为地域文化和经济发展程度的不同会存在很大偏差,但有一点可以肯定的是二三线市场对一个新品牌的接受度也许真的没有想象中的那么高。这一点观致需要采取积极策略,如果品牌和价格都不占优势,会遇到很大挑战,不能在二三线市场立足,根基则不稳。■

关键词: 人机交互系统 - 朗逸 - 精英文化 - 上海车展 - DS - 内饰 - 车市场 - 威胁论 - 思域
责任编辑:海纳
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