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讴歌国产 本田博弈本土化

2013年04月24日 02:47 来源:亚讯车网
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  【亚讯车网 www.yescar.cn】

  继英菲尼迪捷豹路虎等豪华品牌之后,Acura(讴歌)终于成为了国产化的下一个吃螃蟹者。

  “我知道讴歌的国产计划是有点晚了,但我们是在所有条件都成熟的情况下做的决定,”本田中国总经理仓石诚司在上海车展期间接受中国媒体采访时表示,讴歌将在与本田在华两家合资公司充分商讨的情况下确定在哪一平台进行国产,而将用大约三年的时间推出第一款国产产品。

  据了解,Acura(讴歌)国产的第一款产品正是基于本次上海车展上全球首发的概念车AcuraConcept SUV-X,今后讴歌将加大在中国的本土化力度,并将会针对中国式市场进行特定的车型研发工作。

  事实上,Acura(讴歌)在进入中国以来由于品牌知名度较弱和产品外形过于硬朗等原因,并没有完全得到中国消费者的认可,但豪华车市场诱人的增长前景依然促使英菲尼迪、讴歌等豪华品牌的第二梯队纷纷加入国产阵营。

  中国汽车流通协会副秘书长沈荣此前接受媒体采访时表示,豪华品牌国产化可能会面的品牌溢价降低的危险,从而无法真正提振销量。

  资深品牌专家顾环宇则在接受中国经济时报记者采访时认为,奔驰宝马奥迪等德系豪华品牌的成功已经证明本土化的重要性,英菲尼迪、讴歌、捷豹、路虎等品牌的国产是大势所趋,至于是否会导致豪华品牌平民化关键在于品牌营销的具体操作和产品的科学规划。

  讴歌落地

  在正在进行中的上海车展上,本田旗下的豪华车品牌Acura(讴歌)带来了三款首发车型。其中主要针对中国市场研发的AcuraConcept SUV-X概念车全球首发,新一代旗舰RLXNSX新概念车则为中国首发

  值得关注地是,本田技研工业株式会社社长伊东孝绅亲临现场,为全球首发车型AcuraConcept SUV-X揭幕,这也是 Acura(讴歌)首次在北美以外进行新产品的全球首发。也正是这款概念车,将是讴歌在华国产的首款车型。

  至此,随着本田中国总经理仓石诚司的亲口确认,传言许久的Acura(讴歌)国产计划终于尘埃落定。

  “Acura(讴歌)将以三年左右的时间为目标来实现国产,但具体的生产厂落在哪里还没有确定,”仓石诚司对记者表示,Acura(讴歌)希望通过本田在华的两家合资公司来落实自身的国产计划,但还没有具体确定在哪一个平台实现国产,目前讴歌国产的各项准备工作正在积极筹备。

  仓石诚司表示,目前还不便于透露关于Acura(讴歌)国产更多的具体信息,比如国产工厂的选择,要更多地考虑到本田在华的两家合资公司是否有相关的生产意愿。

  “到目前为止,Acura(讴歌)的所有产品都是北美产品线直接投放中国,这是完全不够的,因为没有针对中国市场进行开发,”仓石诚司坦承,在外观设计方面,Acura(讴歌)是不能够完全满足中国消费者的需求。

  “在去年Acura(讴歌)发布的中期战略发布会上就已经提到未来要加速在中国的本土化,加强对中国产品的研发和投放,”仓石诚司介绍说,未来会不断加强针对中国的产品研发和本地化的力度,希望能够超越美国市场。

  市场倒逼

  据了解,Acura(讴歌)宣布国产实际上也是其抢夺豪车市场蛋糕所需。如今的豪华车市场,可以用惨烈二字来形容。就连稳居豪华品牌第一阵营的奥迪、宝马、奔驰三驾德国马车都一度大打价格战,沃尔沃、捷豹路虎、英菲尼迪、雷克萨斯凯迪拉克等后来者也都已经或即将展开国产计划,可以预见,在未来的几年内将掀起豪华车品牌的国产高潮。

  分析人士认为,对于外资汽车品牌而言,往往需要在中国市场年销量达到一定的规模才是国产的最佳时机,但国产给德系豪华品牌带来的成功让其他竞品不得不在条件尚未成熟时试图通过国产来提振自身在中国的市场份额。

  “如果要国产的确需要一定的销量做支撑,但Acura(讴歌)的国产却是必然的选择,”仓石诚司介绍说,目前Acura(讴歌)所有产品都是进口,首先进口就会面临进口的关税,包括从美国进口还要面临反倾销税,这样都会导致价格成本的增高。

  “与此同时,Acura(讴歌)很多竞争对手,包括奔驰、宝马、奥迪现在都已经进行国产,为了在今后进一步提高我们的竞争力,Acura(讴歌)国产是一个必不可少的步骤。”仓石诚司说。

  事实上,即便有销量不足等客观原因存在,但讴歌国产计划还是来的迟一些。仓石诚司对此解释称, 本田其实一直希望Acura(讴歌)可以尽快实现国产,但这个过程毕竟需要做大量的工作,包括产品开发,以及涉及到工厂投资等等,这些都是需要充足的准备时间。

  挑战仍存

  此前,讴歌在中国的产品推出节奏稍显缓慢,并主要集中在高端产品,价格居高不下,与竞争对手产品下探的策略迥然,纵然产品品质无人质疑,但消费者的接受程度并没有达到预期的效果,而此番讴歌宣布国产计划后,将会用全新的品牌、产品和经销商网络规划加以支撑。

  据记者了解,讴歌纳入国产计划的首款概念车AcuraConcept SUV-X正是一款紧凑型SUV,这也意味着讴歌在产品小型化方面正在进行大胆地尝试。

  “无论是大众品牌还是豪华品牌都在重视产品的小型化,考虑到Acura(讴歌)现有车型可以在北美生产基地进行供应,所以希望首款国产车型是更加适合中国市场的产品,这也体现出我们对中国市场的尊重,”仓石诚司表示,紧凑型SUV是未来增长最大的一个细分市场,环境问题和中国的能耗限制越来越严格同样是我们选择这款车型率先国产的原因。

  分析人士指出,目前市场上已经有奔驰将推出的GLA、奥迪的Q3、宝马的X1、英菲尼迪的EX25等紧凑型豪华SUV产品存在,如何能在产品上打动消费者将是Acura(讴歌)面临的第一个挑战。

  国产的成功同样需要完备的经销商网络规划相配合。“Acura(讴歌)自去年开始就采取适当补贴、金融政策支持、市场推广支持等一系列措施提升经销商的运营能力。”本田中国讴歌事业部副部长陈悦对中国经济时报记者介绍说,Acura(讴歌)今后将不断地把好的产品以合适的价格带到网络里去,这才是解决经销商盈利问题的关键。

  事实上,除了产品、网络和营销策略之外,品牌价值的降低将是豪华车品牌国产化面临的最大挑战,对于尚未确立品牌地位的Acura(讴歌)同样如此。

  沈荣就在接受记者采访时表示,中国豪华车市场的吸纳能力实际是有限的,汽车企业对这一市场的期盼同样要回归理性,虽然国产可以提振销量,但很可能会降低自身的品牌效应。

  “对于传统消费者来说,对于豪华车的国产更多是带来价格降低的期待,而品牌价值与价格有直接的关系,而同款的国产车往往低于进口车,”顾环宇在接受中国经济时报记者 采访时表示,豪华车国产化必须要在防止品牌价值衰减方面有意识地做一些工作,让消费者在价格上得到实惠的同时享受高质量的产品和服务,企业在这些方面丝毫不能打任何折扣。

关键词: RLX - 本田技研工业株式会社 - 本土化 - GLA - 英菲尼迪 - 全球首发 - 概念车 - 博弈 - 路虎
责任编辑:海纳
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