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苏晖:自主品牌不能完全依赖公务车效应

2013年04月02日 18:05 来源:腾讯汽车
作者:微博
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  苏晖(微博):很高兴有这个时间和厂家、各位领导进行交流,我跟大家汇报下情况,因为我们对汽车营销了解比较多,对下面经销商的看法也了解比较多。我认为一个是现在自主品牌大家关心的是公务车能不能写上,关键是说把公务车列入到公务车采购的名单。我觉得今天参加会非常大的收获,就是制造商都没有完全依赖公务车市场,我觉得这个非常对。因为公务车理论是调控,是限制,不是鼓励或维持。比如说北京市上个星期刚开完会,通过对汽车尾气进行四大方面的治理。其中一条就公布了北京市机关、政府机构2013年三公费用预算,大家注意到一点也非常突出,就是88个单位公车采购都是零预算,至少这88个单位在2013年不会采购公务车,零预算是不再买新的公务车,有些可能是置换,但是预算是没有。

  我想在中央八条的影响和中央军委全国会都有效,因为现在大的政治风气是这样的风气。我觉得公务车现在价值比较多,这种倾向也不完全符合与国情,因为现在老百姓更加关注,新一届政府更加开明。量没有限制,如果自主品牌全部依靠公务车,我觉得自主品牌是成长不了的,我的观点还是要靠市场,我非常同意长安朱总的发言。公务车是很重要的一方面,但是不能完全依赖。而且大家对公务车的量的问题越来越关注,我觉得公务车得经过一些弱化,从量说弱化,对市场结果有很大的影响。

  说到自主品牌,自主品牌大家非常关心的一个问题,我们对市场跟踪多少年进行研究,我们是做全国汽车园区、汽车园方面的咨询顾问,发现一个特点,目前国内做到了世界第一,但是有一个非常出的问题,国内只重视产业的发展,重视产销量,没有重视营销。真正重视营销的,我们的会长沈会长在那儿,汽车流通协会、几个主流媒体比较重视关注汽车营销,或者厂家重视汽车营销。我举个简单例子,一个是好像把汽车营销看成自己的,实际上是世界性的课题。不管是汽车强国、汽车跨国公司,营销是绝对性的因素。如果没有出台的汽车十二五产业规划,六大部分,我光听报告听了三次。这六大部分没有一个部分是讲汽车营销的,这个很微妙。我们这么一个汽车大国要想做汽车强国,如果不做营销是没有用的,现在开始从各地方出现了趋势,叫集中交易趋势。自主品牌,我觉得有几个比较突出的问题,不是自主品牌质量不好。

  我周围的很多人买了自主品牌,包括我自己也买了自主品牌,确实也不错,水平、质量、价位都非常适合国情。但是有几个突出的问题,其中最突出的问题就是经销商的素质,我觉得自主品牌要想做强,除了品牌、出更多车型以外,不单纯追求速度,我们自主品牌想做好我认为有三个方面,一个是品牌特色,TOP有很强的风,为什么大家这么些,当然这几年有可能下来,但是必定形成了品牌的特色。我觉得如果自主品牌要想有影响力,必须有特色。北京的绅宝(音)可能有特色,这个车从看的人就非常喜爱。

  再一个是舆论,安总开了一辆车,大家去看看,很有特色,现在是在于特色。中国餐为什么有影响,别的影响不太大,因为中国餐有很强的特色。舆论影响非常大,现在我们的舆论只重视自主品牌前面几位。但是对自主品牌怎么真正做好,各方面有很多高论,我也比较赞成。前一段时间对自主品牌的过度分析,造成了消费者的误解,为什么丰田好、大众好,为什么用不好,社会的舆论在那儿。我想全社会应该高度重视自主品牌的社会舆论问题。比如我举一个简单的例子,现在可能有些担心,如果像伊兰特这样的车和索纳塔这样的车用在出租汽车领域,关于消费者会担心这个车进入到出租领域,那么我作为消费者车毕竟有点身份的特征,有点面子特征。现在北京很多消费者、很多家庭用,为什么?因为消费者跟我们思维是不一样的,现在信息发展这么快,他认为夏利作为出租汽车,出租汽车对车的使用频率是特别高,因为北京出租车司机是两班倒,甚至三班倒,就说明了车的使用率高,有说明越耐用。现在伊兰特到处可见了,这个车经过了出租的经验质量更高。

  第三,我觉得最关键的是高素质的经销商,但是不要求经销商投资多大像建一个雷克萨斯店一样,像奔驰店投资那样。非得投那么大的资才可以。我认为不是,而是高素质的经销商。因为高品牌的经销商,包括奔驰、宝马奥迪非常自豪,我在经营这个车,我在卖这个车,接待消费者的时候充满了信心。而我们的自主品牌在这方面就弱,本身自主品牌低质、低价,但是这个局面改变了。但是毕竟比合资企业、进口汽车的档次下一个档,这个要是没有信心影响非常大。因此在你交钱买车的过程中爆发出高度的热情,一旦你买了车这个热情马上就下降,这一点必须改。因为我们调查了全国几百个市场和经销商,都存在这样的问题。经销商自己对自己的品牌缺乏足够的信心,缺乏足够的热忱。我们自主品牌并不比别人差,中国最火的是菜市场,没有世界的名牌为什么那么火,我们的蔬菜瓜果不是世界领先的,但是一样火。这一点高素质的经销商,我认为是当前行业里面需要高度重视的,不能老讲4S店如何,我们老讲兼并重组,不能老讲经销商洗牌。

  昨天去了北京一个很著名的店,20几名员工提出了集体的辞职,都是骨干员工,国内数一数二的经销商。什么道理?这个老板素质就低,该结算了,结果背着员工有的扣5000,有的扣3000,有的扣一万。老板素质就不够,经营品牌就经营部好。考虑的更多是个人收益,没有想这个品牌,老板什么都没有想。这一点跟合资企业或国外的公司,我也经常去考察,有很大的差距。比如去年5月份组团国内20几个汽车厂老总到日本去考察,当时一个同志问日本有没有实行汽车三包。日方大学的一个教授和日方接待我们的神户的汽车城,相当于汽车厂的总经理,他们说没有三包。当时我们很奇怪,没有三包怎么解决?他说了日本不需要三包,该换就换,该退就退,该修就一定修好,这是天经地义的。你说谁先进?人家日本天经地义的,中国还在为三包讲各种各样的困难,预测各种各样的问题。如果有一天中国做到不需要三包中国真正做行了,我们的经销商真正做到位了。你如果能够给经销商提供很好的服务,比如北京为什么三包执行非常难,我调查了几个店,因为汽车市场发展太快,北京过去由十几万辆到去年的60万辆,政府控制了24万,实际上是60万辆,今年肯定会回落。

  你这60万只追求速度,只追求扩大店,没有提高自身的素质。我同意刚才林总的话,市场很大程度不是取决于支付能力,很重要最后是一公里,最后一公里就是经销商怎么处理好、怎么服务好,往往最后一公里把整个大局扭转了。而这个体现在经销商的素质上,比如我们到欧洲、美国去考察,包括这次到日本、韩国考察,前台服务员一律是老先生,一定是50岁左右的老先生,什么道理?经验非常丰富,懂技术,懂经营,而且介绍能说到位。我们中国的前台消费者一律是漂亮女士,为什么?形象好。这样不行,中国不能实行三包,是因为售后人员技术太差,修一次、两次、三次修不好,消费者就要求退。要求合理吗?非常合理。

  日本当时给我们出了一个题,你们都是中国汽车方面的专家,如果车门子坏了,这个车不能三包,能不能换或退。我们说不能换,车门子嘛,不能换。他们说,就一条标准,凡是牵扯到人身安全问题的必须得换,必须得退。因为车门子坏了不一定影响安全,所以不能列入必须换的,有可能列入必须修。我们这些营销的水平挺高。

  2011年开始实行限购以后,北京现在1960万人口,其中有704万是外来人口,这些人口在北京市场中起着决定性的作用,百分之八九十都是外在人口。我们很多高级白领,甚至领导都是白领的。定了一个政策,外地常住人口是买自主品牌或着进行什么决定,你定两个标准,必须有五年的社会保障,只要在北京住五年就能达到。第二必须有连续五年的纳税。我开玩笑说比中国共产党入党都能,做不到就满足不了。这就是政策问题,不是市场需求问题。

  比如中国现在的摇号,你说潜力有多大,还有非常多的人排着呢,潜力非常多。我觉得要想让自主品牌发展得更好、更快,第一我建议别再出台刺激政策,刺激政策对于汽车、对于自主品牌做强没有意义,没有竞争力。

  第二,也不要指望公务车。公务车从社会反应会越来越少,比如现在小学生提能不能给公务车贴红牌,就是走到那儿都知道公务车。所以追求在公务车上有所作为,我认为这个战略不一定妥当。

  第三,千方百计尽可能在大城市少发展经销商,而是提高这些经销商的素质。北京520万辆车,因为素质没有提高,还是那么多人,只有不过现在法规严了不敢闯黄灯了,你的素质提高不了,依然拥堵。北京市今年卖10万辆汽车,北京的交通也解决不了,因为素质在这儿摆着。

  当前自主品牌要想发展,我觉得自主品牌不一定愿意听,但是是事实,我们走了这么多园区全部在建。要提高文化项目、汽车形象,包括北京西山建设2000地的汽车文化公园。我认为自主品牌国内有大市场,而且也不像媒体讲的现在向三四线转移。而且北京、上海、广州都存在非常大的强烈需求,我认为缺少或者是没有文化,我觉得经销商首先是提升经销商素质,其次是创造出文化,没有文化是做不强、做不大的。同样跟住房、食品一样,要有文化才能创造出一个很好的社会环境。

  再好的品牌,如果没有文化,不行。我的观点不一定对。

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