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为什么汽车电商化那么难?

2013年04月02日 08:23
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为什么汽车电商化那么难?

袁晖,易车总裁助理兼易湃副总经理

  如此有生命力的垂直品类,为何无法成为电商热潮中的主流?

  作为垂直领域来说,汽车和房产的细分一直做的很好,甚至出现了易车网、搜房网这样的上市公司,但这样两个如此有生命力的垂直品类,却无法成为电商热潮中的主流商品。当然由于房产由于中介、地产商和供需问题这方面确实比较难,但汽车作为相对标准化的产品为什么也这么难呢?

  其实这个话题在我们内部看法也不一致,因为毕竟易车网还没有去实现汽车电商化、以及汽车的O2O,我们一直在研究沓的模式并在做一些试水,但能看到的大势所趋是行业还是会走电商化的道路,一定会有这样的公司最终出来。

  但目前并没有中国公司在这方面做成,其实在美国汽车电商化也没有完全做成。

  首先一个问题是支付环节。当然现在很多支付平台已经解决了大宗支付问题,但对于个人用户来说,买车毕竟是一笔很大的开支,而且中国消费者的习惯是全款购车,选择贷款买车的很少。这方面美国比中国的基础就稍微好一点,他们习惯贷款买车而且信贷比较发达。

  第二个问题是信用体系。用户对于网上买车会有很多担心,不知道通过网络卖车的商家是否值得信任。另外即使汽车基本上可以说是标准品,但更多用户还是愿意去实体店看车,并且享受店面的服务和以及一系列购车的后续如保险、上牌等服务。

  第三个问题,也是最重要的一个问题,就是汽车厂商和经销商之间的矛盾。一个厂家少则几十家品牌专卖店,多则几百家,最大的可能到一千多家,这么多品牌专卖店是他所规划的渠道,也是经销网络,一旦实现了线上售卖,那经销商去做什么?

  这其实是很难解决的一个矛盾点,如何把经销商利益栓到汽车电商这个链条里面去做。如果说某个品牌比如奔驰在某个电商或是垂直媒体网站上开辟了直销店,那经销商就变成一个客户到店提车的服务渠道了。

  当然有不少家居店已经实现了网上销售,线下店做客服装修,也能够通过一定的方式让线上线下结合,但对于汽车行业来说这需要一个转化过程。

  其中最重要的是很多店的定义都是4S,这个S是包括销售的,那如果没有销售以售后服务为主,这些经销商的利润肯定会被减掉一部分。

  另一方面对于汽车品牌商来说,也不可能仅以线上的售卖寻求差异化,汽车差异化很重要的一部分是服务。汽车品牌与品牌之间,为什么同级别有的车能够贵上一倍,就是体现在服务上。用户到店后享受到服务和感受,会让他觉得花这个价钱值。

  这就是汽车品类的特殊性,和在淘宝上出售的一件衣服不一样,毕竟买件衣服并不需要太特殊的服务。而在买车方面,尤其很多消费者是第一次买车,这对他来说是个大宗商品,所以他还是希望得到与价格相匹配的服务,这也是4S店存在的理由。

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