分享到
订阅车之讯
当前位置:车讯网 > 滚动新闻 > 正文

MINI推价值营销

2013年03月30日 00:30 来源:经济观察报
作者:周和双
我要评论(0)

  周和双

  尽管宝马总部调低了中国预期,但宝马旗下的MINI品牌仍在中国积极寻找其潜在的消费群体。

  过去三年里,MINI一直以50%左右的销量增速在华快速成长,其2012年销量已达到23275辆,在高端小型车市场占据霸主地位。宝马(中国)MINI品牌管理副总裁朱江认为,中国汽车市场正开始迎来第一轮的换购或第二辆车的购买高峰期,MINI品牌的爱好者一定会将MINI当作未来第二辆或第三辆车的选择,以彰显自己的个性。

  据宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊透露,宝马中国正在和经销商一起纠正去年因供需不平衡导致的价格战,今年会“稳健发展各个可能拓展的领域”。对于MINI品牌而言,就是继续打造其独一无二的个性,吸引更多的MINI“粉丝”。

  “粉丝”营销

  3月中旬,在堪称中国最有韵味的都市景观观赏地上海一滴水码头,MI-NI品牌第七款产品、首款轿跑型SUV——MINI PACEMAN全球同步发布。与此同时,MINI试图传递一种独特的生活方式——“做你自己”。

  作为MINI品牌的价值观,“BE MINI”强调“做你自己”,就是希望能唤起消费者内心的共鸣。今后,MINI的一系列营销活动也将围绕这个基调进行。在宝马看来,即使是小众品牌,只要有足够的粉丝,也能步入大众市场。

  在市场调查人员看来,客户选择商品,基本会考虑三个要素:产品、品牌和价格。具体到MINI品牌,其一直是定位高端的小型车,价格不菲。在产品上,MINI强调原汁原味的卡丁车驾驶感受,舒适性方面难言完美,空间也偏小。

  尽管MINI在价格上并不占优,但仍有很多客户走进MINI展厅。在朱江看来,MINI卖的既是品牌也是一种生活方式,“它的概念远远超出一种交通工具的范畴”。

  自2003年进入中国市场以来,无论从宝马中国,还是从MINI经销商的终端层面来讲,MINI品牌都在提倡“生活方式”营销,追求与客户达成情感诉求上的共鸣。

  事实上,正是因为MINI品牌采取了这种营销方式,所以即使是在去年豪华进口车价格战正酣时,MINI车型也并未出现价格大幅度跳水的情况。

  纠正在华偏差

  宝马中国希望MINI车型价格不跳水的情况能延续到整个宝马的在华销售渠道上。

  宝马集团董事长诺伯特·雷瑟夫博士在3月19日召开的宝马年度会议上,着重提到了中国市场增长放缓的问题。对于2013年在中国的表现,宝马预测,40%的高速增长将不再延续。“2013年可能是比较高的个位数增幅,或者小幅度的双位数增幅。”负责BMW品牌销售和市场营销的宝马集团董事罗伯森称。

  去年,因为国内豪华车市场供需不平衡缘故,豪华品牌经销商陷入大面积亏损。宝马也不例外。

  在宝马方面看来,去年国内市场的增长低于各厂家期望的增长速度,各厂家的产销计划都超越了实际市场需求的增长,所以造成短期的供需不平衡。

  对于今年的市场预测,许智俊透露:“今年,汽车厂商都会比较理性地做销售预测,这是一个根本的改变,不过未来的市场可能会稳健增长,不会再出现前几年那样高速的增长。”“所以很快你会看到我们会和我们的经销商一起,共同纠正这方面的偏差。”许智俊如是说道。

  与此同时,宝马为加强自身以及授权经销商的利润水平,还启动了二手车业务。这些业务将加速弥补增长放缓导致的销售利润增长放缓。而作为宝马旗下的个性化品牌,MINI的增长速度一直维持在50%,这也让其看到了未来由第二、第三辆车的消费需求带来的巨大市场潜力。

  目前,MINI正启动对二三线城市的渠道布局。到目前为止,MINI在国内已经有86家服务网点,其中有12家是4S店。

关键词: MINI - 粉丝 - 营销活动 - 生活方式 - 营销方式 - 宝马中国 - 小型车 - 不平衡 - 二手车业务
责任编辑:海纳
更多>>

论坛精选内容

迟到的斯巴鲁XV2.0选购记

首先得先追朔到选车过程,选车真是个纠结的事情...[更多]

2013BMW M体验日报道

M体验日,顾名思义,就是全程体验BMW M系车,M3、M5、M6...[更多]