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英菲尼迪新消费者的“新豪华”

2013年03月06日 16:02
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  营销者说

  英菲尼迪目标消费者是相对年轻的客户群体,是新媒体的重度使用者。所以2013年在资源上和预算上,都针对新媒体方面进行了重新的分配,可以让我们的新媒体营销有更多的发展可能性,去实现更多的创意。

  吕征宇

  英菲尼迪中国事业总部总经理1997年9月加入福特汽车公司,先后在长安福特及福特澳大利亚公司等处任职;2006年4月加盟通用中国;2007年9月任法拉利中国销售总监;2010年7月加盟英菲尼迪,任中国事业总部总经理

  2013年,英菲尼迪开始进一步强化国际品牌形象,不断深化英菲尼迪的品牌核心价值——“激情澎拜,精准细腻,敢想敢为”。在打造品牌的同时,也不断开拓新媒体平台的“品牌社区”和“大数据营销”。

  2012年,中国成为英菲尼迪销量仅位居北美的全球第二大市场,并成立了英菲尼迪汽车有限公司,将总部设于香港。正如英菲尼迪总裁约翰·德·尼琛所表示的,我们将总部迁至香港并不仅仅是一个象征性的举措。这意味着英菲尼迪能够独立并且能够更好地服务于中国——这一全球最大豪华车市场。

  面对中国豪车市场的激烈竞争,英菲尼迪首先坚持的是自身定位:我们希望能够针对未来中国年轻的正在蓬勃成长的年轻消费群体,可能这个群体现在相对较小,但是成长得非常快。因此,英菲尼迪中国事业部营销人必须深刻把握这些80后90后新一代的消费群体。

  2012年我们在营销上有三个创新:第一,加强客户体验,继续强化了G-Force极风之旅活动平台;二是提升服务水平,为消费者提供最好的豪华车体验;三是发布全新车型命名体系,进一步加强英菲尼迪在豪华车领域的品牌认知度,也令我们产品线更加清晰、易于理解,并与其他品牌形成明确区分。2013年,作为年轻的豪华品牌,英菲尼迪未来的营销重点依然是品牌的打造,将英菲尼迪打造成为年轻高端消费者最喜爱并认可的品牌。新的一年,除了F1赛事这一重要的营销平台外,我们还会展开一系列的品牌战役,与消费者进行更紧密的情感沟通,让消费者感受到英菲尼迪与众不同的品牌个性与价值。

  我们长期看好中国市场,除了引进更多极具市场竞争力的产品之外,我们还宣布了于2014年在中国本地生产部分车型。在此背景下,我们将会通过形式更加丰富的营销手段来进一步提升品牌知名度,因此营销预算也会相应增加。

  要在营销上出奇制胜,新媒体是最好的平台。英菲尼迪目标消费者是相对年轻的客户群体,是新媒体的重度使用者。所以2013年在资源上和预算上,都针对新媒体方面进行了重新的分配,可以让我们的新媒体营销有更多的发展可能性,去实现更多的创意。

  我感悟

  第一,要在品牌和销售之间找到平衡,英菲尼迪是一个豪华车品牌,这就要求我们放弃一些追求短期销量而损害品牌的营销,比如“价格战”等。

  第二,新媒体带来的新手段新玩法太多,要在坚持整体品牌与营销战略下进行创新,而不是盲目追求新手段营销带来的短暂喧嚣。

  风向标

  对于豪华品牌,打造品牌共鸣/品牌荣耀是重点。与此同时,打造新媒体平台的“品牌社区”和“大数据营销”是趋势。

  我推荐

  时尚生活类杂志和新媒体平台,和英菲尼迪用户的触媒习惯高度契合,同时新媒体平台的营销可以收集到潜在消费者数据,让我们可以更精准、更直接地与消费者互动沟通。更多地运用数字化手段进行营销,已是当下趋势,其效果被广大厂商所认可。我们也会在这方面加大投入。

  我尝试

  除了目前的微博营销、APP营销、社会化营销和手机媒体营销外,明年还会开始微信及网络视频的营销。微信目前的使用人群已经突破3亿,有非常庞大的用户基础,但它对内容的要求也很高,如果运营好,会成为一个具备高粘度的用户粉丝社区,对品牌有非常大的价值;而随着网民对视频内容的需求快速从电视转向互联网,网络视频已经成为最热门的网络应用之一。

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