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东风标致十年反思

2013年03月06日 15:53
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  营销者说

  在以往的操作中,我们只强调了每款产品的特征,而忽略了品牌的角色,现在东风标致会从品牌的角度出发,对旗下各款产品以及后续车型进行全面的规划。下一个三年,根据“升蓝计划”的目标,东风标致平均增幅必须达到23%以上。

  吕海涛

  东风标致总经理

  2012年任东风标致总经理,对东风标致品牌进行梳理,提出“品牌主导”理念

  2013年,东风标致进入品牌发展的第十个年头。要想成为中国乘用车市场主流的厂家,东风标致必须对已经走过的路进行反思。

  一方面,品牌销量取得了令人满意的成绩,2009年东风标致销售突破10万辆,2012年突破21万辆,销量倍增只用了三年时间;另一方面,我们在以往的操作中,只强调了每款产品的特征,而忽略了品牌的角色,现在东风标致会从品牌的角度出发,对旗下各款产品以及后续车型进行全面的规划。品牌会成为一切事务的统领,只有通过整合现有的资源,才能实现这种转变。2013年将成为东风标致的品牌推广年。

  基于这一思索,我们在今年1月9日发布了东风标致未来三年的整体规划——“升蓝计划”。可以说,从2012年以来,中国汽车市场增幅放缓,而在这种大环境中,东风标致在“升蓝计划”中我们具体提出了三条路径——技术升蓝、产品升蓝、用户体验升蓝,按照三个方向提升品牌。

  其中,产品升蓝上,东风标致三年将推出6款产品,从2013年到2015年间不断发布。而至于用户体验升蓝,之前东风标致更多强调“服务”,现在我们将之提升,“用户体验”概念指的是从用户购车、用车、修车到二次购车等整个流程中不间断的全面体验,因此包括保险、二手车、换购,汽车金融等整体汽车后市场服务也将在东风标致整个网络中全面进行更新。

  同样的,在营销手法上,我们也会不断探索和创新。在2012年5月份,我们启动了东风标致“大狮杯”业余网球大赛,历时4个月,经过6个城市,共1千多名选手参加,我们希望品牌通过此次网球赛,传达一种激情与优雅的精神以及生活态度。

  另外,在东风标致308的推广上,我们尝试了音乐营销和明星代言方式,选择陈坤作为308代言人,这是东风标致历史上的首次明星代言。在去年第一季的308“乐行动”中,我们通过几个一,即一首MV,一个TVC,一首主题曲,一系列“陈坤来了”的主题音乐会,还有一款限量版的车型,以360度的全方位合作提升了品牌认知和体验,如今308在东风标致的产品体系中,销量已经占到40%以上。

  在2013年,我们会继续进行308“乐行动”第二季,围绕着“音乐互动微电影”来开展一系列的营销活动,另外一个亮点是我们将再推出一款陈坤限量版的车型,这款车不管是在外观造型、车的内饰,还是音乐配置上,都有很多和陈坤紧密结合的新细节设计。

  我目标

  明年一定是围绕着品牌十周年作为我们的品牌营销主线。近10年的发展,东风标致的品牌之路走得并不容易,接下来通过资源的整合,使东风标致走得更快一些已经成为必然。2013年的工作重心是围绕品牌进行整合,同时在营销层面进行创新,借力新产品和新发动机不断上市,助推产品在市场上站稳脚跟,扩大市场份额。

  我挑战

  下一个三年,根据“升蓝计划”的目标,东风标致平均增幅必须达到23%以上。虽然从20万辆再到40万辆,肯定会更难一些。但是,我们仍然有信心,将用技术、产品和用户体验三条路径来达到这一目标。

  我观点

  困难和挑战必然存在,整个市场增长放缓,这是各个厂家需要共同面对的问题。而且我个人认为今后竞争态势也会有所不同,整体市场无论蛋糕变大变小,都会有随之而来的变化,蛋糕变大不再是人人分得一杯羹,蛋糕变小则是更加残酷的优胜劣汰。

关键词: 东风标致 - 用户体验 - 服务 - 车型 - 网球大赛 - 陈坤 - 明星代言 - 选手参加 - 汽车金融
责任编辑:海纳
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