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东风日产化危为机

2013年03月06日 15:54
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  营销者说

  之所以取得这一成绩,有赖于东风日产在2012年施行的营销体制改革和一系列创新的营销活动,也就是分别在职能、品牌、地区三条主轴上进行的“三维营销体系”变革。

  任勇

  东风日产副总经理

  1993年4月至1995年6月,任大亚湾东风车城股份有限公司副总会计师;2001年11月至2003年7月,任东风公司南方事业部副总经理;2005年9月至今,任东风汽车(600006,股吧)有限公司副总裁、东风日产副总经理。

  2012年,国内外宏观经济整体下行,汽车市场持续走低,行业竞争日趋白热化。面对突发事件及诸多不利因素,东风日产在2012年成功登上400万台产销规模的新高度,以9年400万辆的发展速度再次刷新行业增长纪录,成为业内发展最快的合资汽车品牌之一。

  之所以取得这一成绩,有赖于东风日产在2012年施行的营销体制改革和一系列创新的营销活动,也就是分别在职能、品牌、地区三条主轴上进行的“三维营销体系”变革。东风日产推出了数字营销部、启辰事业部及NISSAN进口车室,为应对网络营销、启辰品牌建设以及进口车导入的工作需求,提供了全新的思路。

  以地区改革为例,为了应对“微增长”时代对三四线新兴市场的开发要求,东风日产对原有的区域营销体制开展了大力改革,分别成立东、南、西、北四大地区营销部,并把总部营销决策权下沉至区域。一年下来,地区营销体制改革成效明显,大大提高了东风日产对市场变化的反应速度,使营销行动效率提升了200%。

  2012年,对于日系车企来说,是布满荆棘的一年,而东风日产却逆势而上,充分发挥品牌“客户至上”的理念

  涉日事件后,东风日产快速反应,短时间内出台“车主零负担、经销商零损失、未来零担忧”的三大原则。随后,东风日产更是推出涵盖全体新老车主的“安全保障承诺”,以及发布具有行业前瞻性的“品质无忧承诺”。两大“承诺”从消费者的实际利益出发,为他们创造价值、打消顾虑,带来安心、无忧的汽车生活体验,帮助东风日产成为涉日事件后“消费者安抚力度最大、恢复速度最快、回暖幅度最大”的日系合资车企之一。

  2013年对于东风日产来说是未来事业发展承上启下的关键一年。要实现新发展,东风日产必须要有一种突破自我的能力,从而使企业保持不断创新、保持高度成长。

  我观点

  成立九年来,东风日产采用自上而下的推动式营销战略,实现了快速发展。2013年东风日产营销战略将转变为牵引式营销,真正彻底聚焦客户价值和经销商收益。对于启辰这个品牌,2013年将以“品牌向上、渠道向下”为原则,着力提升启辰品牌知名度,优化网络建设,营销下沉,努力达成93000辆的年度销售目标。

  我挑战

  尽管我们冲击百万销量的步伐受到阻挠,但我们实现从300万台到400万台的跨越仅用了1年。也就是说,东风日产已经具备了年销百万的体系。接下来一年,东风日产将进一步强化软实力,为消费者创造更多价值。

  Q&A

  Q:汽车营销最重要的是什么?

  A:回到最本源的问题,买车不是买一件普通的消费品,所以这个车的功能价值必须做得扎实。对于汽车这样的高价值的商品,它是一个人的价值观或兴趣爱好的外延,要通过这个车来让人们怎么看这个人,所以我们的产品在各个区间、各个品类上面也要去描述顾客特征是什么,然后我们考虑如何实现人车合一。我们会根据我们的目标消费者来定位这个车往哪个方向走。

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