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吉利渠道大变身

2013年03月06日 15:55
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  营销者说

  战略转型的真正呈现期应该在2014年,我们会展现给消费者一个更为成熟、完美和强大的吉利

  刘金良

  吉利控股集团有限公司副总裁、吉利控股集团汽车销售有限公司总经理2007年3月,出任上海华普总经理、合资公司帝华公司筹备组长、吉利上海基地经管会负责人。刘金良于1995年加入浙江吉利控股集团有限公司,在此之前,曾于多家中国酒店担任管理职位。2005年6月起,担任集团执行董事,并负责浙江吉利汽车有限公司的销售工作。

  2012年1-6月份,吉利汽车的销量达到223209辆,完成全年48.47%的任务,截止到7月份,吉利汽车已经累计完成销售256890辆,同比增长7%,在全国汽车销售同比累计增长2.9%的市场背景下实现逆势增长,其原因在于吉利对于渠道变革的思索和新营销渠道的挖掘。

  在2012年5月份,吉利汽车在渠道中采取了一个组织上的变革,由以前的全球鹰英伦帝豪三个品牌事业部分成南中北三个大区,形成了三个区域的营销事业部,品牌营销事业部到区域营销事业部,由原来的某一个品牌营销部总管全国,到现在管一个区域,等于是三个纵队变三个横队。原因在于现今一、二线市场不增长或慢增长,而三、四线市场成为了竞争的重点,渠道要下沉的前提是组织下沉,因此吉利汽车分成南区、北区、中区三个横向区域,这个过程中我们把市场细分,把组织沉下去,这样确保渠道管理和市场策略的有效下沉。

  同时,吉利汽车将三个区域营销事业部中的品牌规划和管理部进行提升,由原来的品牌事业部提升到销售公司的总部层面来做,也就是说:这三个区域事业部纯粹去前方打仗,总部的品牌事业部来制定品牌的规划与战略。比如说我们新的4S店的标准,设计图样要变化,前方三个区域营销部只需要执行就可以了,所以这样就基本上不是弱化了品牌的管理,而是强化了品牌的规划管理工作。

  除了渠道下沉之外,对于网络新兴渠道,吉利也在摸索之中。吉利的天猫商城自2011年底共销售1287台汽车,2012年上半年卖了815台汽车,现在每天有1.1万人到我们商城来看车,平均每个人都停留超过5分钟。这种营销模式,目前来看取得了很好的效果。相信这种网上的渠道创新模式,会很快成为现有的营销模式的重要补充。未来旗下帝豪品牌会有相应的车型,结合互联网来进行销售,吉利将会继续试水“网络卖车”寻求更多元化的营销手段。

  从2007年吉利开始战略转型至今,回首过去几年,战略转型确实为我们带来巨大转变,也让我们看到了一些效果,但按照计划,真正的呈现期应该在2014年,我们会给消费者奉献更为成熟、完美、强大的吉利。从产品到销量将有全新的提升。

  我观点

  网络购物已成为时下年轻人的主要消费手段,同时还可大大降低开店成本,因此具有上述优势的“网络4S店”被部分从业者认为将成未来常态。此外,面对网上卖车兴起,当前的4S店也被认识或将逐步衍生成为两种形式,一种是城市展厅类型,便于客户前往看车并试车;另一种则以售后服务为主的服务店。

  我挑战

  继续深化多品牌战略的基础上,“帝豪”、“全球鹰”和“上海英伦”三大品牌针对不同的目标消费群体做细分。这就是吉利汽车2013年的战略主线。2013年,吉利汽车计划销量突破50万辆,同比增长10%至15%;三年后,即2015年,吉利汽车国内年销量将达到70万辆至80万辆。

  Q&A

  Q:2012年的营销感悟是?

  A:增长给了我们向上竞争的信心。三年里面,我们自主品牌必须要跨越质量竞争这样一个阶段,必须想办法快速地进入到打造品牌的阶段。

关键词: 事业部 - 帝华 - 渠道变革 - 渠道管理 - 大变身 - 帝豪 - 全球鹰 - 4S店 - 战略转型
责任编辑:海纳
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