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新BMW 3系“运动王者”瞄准时机精准定位

2013年03月06日 14:10
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  乘着BMW奥运年的品牌东风,2012年7月,BMW历史上最为成功的车型——BMW 3系在中国市场迎来换代。作为豪华轿车市场的“运动王者”,全新一代BMW 3系携两种轴距、三大设计套装共计11款车型的强大产品阵容在国内首发上市,成为今年中级豪华车市场的一颗重磅“炸弹”。11月广州车展,全新BMW 3系再度发力,将车型增至共计15款,又引发了细分市场的一轮强震。

  2012年,相比于国内车市总体平淡的表现,豪华车市场尽管仍然保持着较高的销量增速,但多个细分市场出现的价格下滑和一度飙升的经销商库存,使新一轮的格局调整在所难免。其中,体量最大的中级豪华车市场全面步入新一轮的产品进化期,先后有多个品牌的多款主流车型迎来垂直换代或中期改款。

  面对细分市场日趋下探的产品区间和更为白热化的价格竞争,“运动王者”打出一系列巧妙的产品组合拳,除了让竞争对手们倍感压力之外,也让消费者成为市场充分竞争下最大的受益者。

图1

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  领先理念顺应中国需求,“量身定制”出击全球大市场

  近年来,新车销量一路飘红的中国汽车市场对于跨国品牌在全球范围的成功起着举足轻重的作用。为中国市场开发专属车型,成为豪华车品牌们应对更深度竞争的普遍选择。

  面对来自全球最大单一市场的强劲需求,对BMW 3系历史上最为重要的一次产品换代,宝马不仅为中国市场量身推出了长轴距车型,还采取了标准轴距和长轴距双车同步开发的战略,从产品规划之初,就在开发理念上领先一步。

  与此同时,得益于宝马在中国日益深入的本土化战略,一方面,更多中国消费者的本地化需求被及时反馈到宝马德国总部,体现在产品的设计与研发环节,另一方面,更多核心零部件大幅提升的国产化水平,也将大大降低国内消费者同步享受全球领先技术的消费成本。目前,代表宝马发动机制造顶尖水准的N20发动机在华晨宝马沈阳工厂实现批量国产。这款发动机已经使用在包括全新一代BMW 3系长轴距在内的多款国产车型之上,让国内消费者充分享受到了“量身定制”的切实好处。

  当然,身为细分市场最为成功的车型,全新BMW 3系同样在产品设计理念上开风气之先。率先在中级豪华车市场推出“设计套装”的全新理念,在延续“运动王者”纯正血统的同时,也进一步强化了全新一代产品特别是长轴距车型在豪华、时尚方面的特质,是对中国市场更为多元化、个性化消费需求的积极回应。

图2

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  超前配置瞄准先锋人群,定价策略突显性价比优势

  融合BMW最新的设计语言,全新BMW 3系在外观设计上结合BMW经典的短前悬、长轴距和长发动机罩等特征,使新车呈现出强烈的动感和优雅气质。车头和中控台设计上的三维立体效果颇具未来感,而长轴距车型对后排空间的重新设计则带来了更为宽敞、舒适和豪华的乘坐空间,这一切都将全新BMW 3系的目标人群指向了积极进取的时代先锋。有别于中级豪华车市场的传统消费人群,这些先锋的消费者勇于开拓和创新,强调品质和品味,看重自我价值的表达和体现。对此,全新BMW 3系集成了先进的动力总成、精湛的工程设计和创新的驾驶科技等一系列超越同级的配置,来满足新兴人群不断升级的新需求。

  以创新驾驶科技为例,无论是首次在全新BMW 3系上全系搭载的发动机节能启停功能和驾驶模式选项功能,还是包括最新一代全彩屏平视显示系统、全景摄像机、自动泊车辅助系统和“BMW应用”功能在内的创新装备,全新BMW 3系都是同级中最具创新性的车型。尽管在中级豪华车市场总体增配升级的潮流下,其中的部分配置如今已陆续出现在其他豪华车品牌的主力车型之上,但如此多的创新配置集于一身,却并不多见。

  值得关注的是,基于新产品全面升级的产品力和超前的配置,宝马还对全新BMW 3系采取了富有进攻性的价格策略,在同等配置水平上保持了与上一代车型基本持平的定价水平,进一步突显了自身的性价比优势。相比于竞争对手显示出更大的竞争力,对于消费者来说则显得更加亲民。

图3

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  产品矩阵更趋全面立体,精准卡位开拓细分市场空间

  作为率先实现国产的BMW车型之一,BMW 3系在中国市场延续了之前在全球的成功。来自宝马中国的数据,2011年,处于产品生命周期末端的上一代BMW 3系,在中国市场依然延续着可观的销量势头,全年销售46,871辆,同比增长34%,跑赢豪华车市场。

  如今,顺应中国需求而生的全新BMW 3系,再次主动革新,通过两种轴距、三款发动机和三大设计套装的丰富组合,打造出更为立体的产品矩阵,巧妙开拓更加广阔的市场空间。

  纵观近年来国内中级豪华车市场的发展,始终由德系车型占据着第一阵营。全系多达15款产品的全新BMW 3系不仅是其中产品线最长的车型,同时也是产品线最为立体和均衡的车型。与细分市场竞争对手纷纷下探产品线,向下挤占市场空间的做法不同,全新一代BMW 3系通过产品力的大幅提升,一方面巩固了细分市场主流区间的份额,一方面向中高端拓展空间,定位精准。

  综合来看,从产品开发、人群定位到市场策略,全新BMW 3系都以领先的产品力和巧妙的布局,拿捏准了细分市场的脉搏,由此引发的细分市场格局调整势所必然,而其中最大的赢家当然还是消费者。

关键词: BMW - 后排空间 - 驾驶模式 - 豪华车市场 - 运动王者 - 中级 - 细分市场 - 新产品 - 长轴距
责任编辑:海纳
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