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当凯奇遭遇皮特 那些给汽车代言的明星们

2013年03月06日 07:28 来源:21世纪经济报道
作者:何芳
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  本报记者 何芳 实习记者 王曦 北京报道

  2月27日,北汽在瑞典萨博基础上开发的自主高端品牌——绅宝,在香港展馆首次上演贴地飞行秀。开秀之前,高调宣布聘请奥斯卡影帝尼古拉斯·凯奇为其代言,在宣传片视频上播出了一段评论凯奇和皮特的旁白。

  因为就在绅宝在香港贴地飞行首秀之前两天,国产凯迪拉克XTS刚刚牵手布拉德·皮特,完成国产车型与国际巨星的第一次来电。随即,关于凯奇与皮特以及绅宝与凯迪拉克的对比,成为当天微博汽车圈的焦点话题。

  “不管车型好不好,关键是代言人要大牌。”“我倒是觉得杰森斯坦森更符合这绅宝的风格——简单、利落”。“这还是国内汽车品牌第一次请到了奥斯卡影帝来做代言,就连奔驰和凯迪拉克也没有这气势啊!必须转起来!”

  由于凯迪拉克XTS主打CUE人机交互系统,而绅宝反复强调自己的性能。就风格来说,皮特金玉其外更像刘德华,凯奇更具内涵像梁朝伟。凯迪拉克的优势是上半身的智能,绅宝优势是下半身的性能。凯迪拉克和绅宝同时竞技,一定程度上,把豪华车拉向了更追求哪个半身的定位竞争。

  绅宝看上凯奇什么?

  尼古拉斯·凯奇,1964年1月7日出生于美国加利福尼亚州。17岁进入电影行业,1992年因在大卫·林奇的公路影片《我心狂野》中扮演男主角而获第43届戛纳电影节金棕榈大奖。1996年凭借《离开拉斯维加斯》中扮演的酒鬼一角夺得当年度奥斯卡最佳男主角奖,而后转型于动作类影片。

  与凯奇年龄相近,布拉德·皮特1963年12月18日出生于俄克拉荷马州,一张俊俏的脸,一段幸福的童年,来到好莱坞之后顺风顺水,而且让粉丝们尖叫了几十年。

  从美国文化的角度上看,凯奇与皮特两位巨星都有牛仔血统,凯奇在其后的翻身之作《地狱骑士》中一身皮衣骑着摩托的经典造型深入人心,而皮特牛仔装的形象同样经典。

  但是,凯奇与皮特又非常不同,一系列的动作片加上对独立电影、心理电影的探索,是凯奇成为当之无愧的“实力派”演员。在好莱坞,要给凯奇在美国找一个同类型的人很难,而要给皮特找一个同类,应该是汤姆克鲁斯,两位巨星是绝对的“大众情人”,当之无愧的偶像派,而且充分代表了美国主流文化对于男性的认可,硬朗又不乏温情之风。凯迪拉克选择皮特的重要原因是,他具备了主流文化影响力的普世价值。

  而凯奇应该是好莱坞的一个另类,并非绝对的主流,这似乎契合了绅宝的个性。“他是意大利裔,你看他眼神是一种忧郁的,但是又是激情的感觉,这是他的优势。”北京汽车销售有限公司副总经理刘宇说。

  不过,有一点是非常肯定的,2013年两位巨星的曝光率将非常之高,皮特2013年1月上映《温柔的杀戮》,并传言五月迎娶巨星未婚妻安吉丽娜茱莉。

  而凯奇今年有6部片约,《劫案迷云》、《托卡列夫》、《最后的战争》、《海扁王2》、《弗兰克还是弗朗西斯》,其中不乏大手笔巨著,2013年无疑是凯奇的营销大年。3月3日,凯奇低调亮相上海浦东,为其新片《劫案迷云》做宣传,并接受了中国媒体的采访,“作为一个演了35年的老演员,我要保持对于电影事业的新鲜感,尽管这是非常困难的。比如美国小孩玩的跳房子游戏,在不同的方格里跳来跳去那样,我要在不同类型电影中都能自由运转,关键在于保持兴趣。”

  《劫案迷云》中,凯奇有大量的动作戏,从飙车到枪战,从追逐到打斗,他都亲自上阵,这也让影迷们回忆起当年凯奇在几部经典动作片中的英姿。

  之所以选择尼古拉斯·凯奇,刘宇强调“回到车的属性,这是一款运动性很强的车型,而凯奇有很多经典的动作片都是围绕车的,比如《极速六十秒》。他又是好莱坞的巨星,知名度在中国消费者中,尤其是在40岁上下年龄段是绝对高的知名度。”当然,代言也很讲究对标,凯奇是万宝龙常年的代言人。

  “萨博”重回香港

  绅宝与尼古拉斯·凯奇是首度合作,但这一携手却在20多年前埋下伏笔。上世纪80年代,影片《吸血鬼之吻》成功塑造了凯奇高端、低调的“雅皮士”形象。也正是在这一时期,“绅宝”的前身萨博凭借“雅皮士文化”风靡香港,成为当时香港中产阶级的标志之一,销量也跻身欧系车前三位。

  绅宝、香港、凯奇,三者就是这样有机地结合在一起的。据了解,由凯奇主演、为“绅宝”量身定做的宣传片由曾执导过《飓风营救2》、《哥伦比亚人》等大片的好莱坞著名导演奥利维尔·米加顿操刀,并邀其“御用摄影师”罗曼·雷科巴斯和好莱坞顶级特技指导米歇尔·朱利恩,分别担任摄像和特技指导。

  宣布凯奇代言之后,“绅宝”贴地飞行秀在香港展馆开始了,kiss烧胎、两轮驾驶、瞬间360将绅宝产品力展现得酣畅淋漓。“不排除未来贴地飞行将成为我们长期的营销主题。”刘宇强调。贴地飞行秀、凯奇代言,绅宝希望集中传递的一个印象就是绅宝的动力、速度和性能。

  香港作为绅宝在中国的发源地,一度见证过它的辉煌。1987年萨博在香港创下了年销2000辆的销售业绩,这个貌似并不可观的数字,却助力萨博成为当时香港炙手可热的车型,此后萨博连续5年销量仅次于奔驰和宝马的欧洲畅销品牌。

  小众品牌——萨博在香港的成功,与其大力度的营销策略不可分割,其中不乏明星代言和电影植入。随着当年经典港片《无间道》系列电影热映,在第三部剧作《终极无间》中,绅宝成为了影片中的重要角色,其中刘德华饰演的刘建明,在影片中的座驾便是萨博9-5旅行车。另一主角陈道明的座驾则是萨博的9-5轿车,影片中唯一的女主角心理医生陈慧琳驾驶的是一辆萨博9-3敞篷车。

  萨博特立独行的风格契合了影片主人公们的个性追求和性格特征,成为在香港电影中最为成功的合作商之一。

  那些给汽车代言的明星们

  绅宝牵手尼古拉斯·凯奇,是中国本土品牌第一次触电好莱坞。此前凯迪拉克与布拉德·皮特借助的是通用全球资源以及国际化团队的运作。目前布拉德·皮特已完成凯迪拉克XTS全新广告大片拍摄,这一广告合作一是向日益庞大的中国市场示好,摆开进军态势;二是继续靠近奥斯卡。2011年的奥斯卡颁奖典礼上,光是有凯迪拉克出镜的获奖影片就有6部之多,包括《盗梦空间》等。

  明星代言是一个品牌快速打开知名度的最佳选择。凯迪拉克宣布布拉德·皮特担任XTS的代言人的官方微博,吸引了39万人次的转发量,而去年凯迪拉克品牌在中国的销量不过3万。

  不过,中国本土品牌请外国明星代言也有并不十分成功的案例,例如足球明星梅西代言瑞麒品牌。2012年北京车展奇瑞正式宣布邀请梅西代言其旗下品牌瑞麒,虽然瑞麒围绕梅西和世界杯开展了一系列的营销活动,包括为梅西庆生、将一款发动机命名为“梅西发动机”、推出瑞麒G5梅西版车型等。但是由于后期运作的乏力,对品牌知名度的提升作用有限。

  在各种营销案例中,契合度是明星代言成功的重要原因,越狱男主角代言科鲁兹的案例就是其一。作为雪佛兰一款主打车型,上海通用曾经为雪佛兰科鲁兹的代言人问题举行了N场头脑风暴,最后将使用代言人的目的总结为两个“提升”,“提升关注度”和“提升品牌形象”。

  2007年,一部讲述一群美国智慧硬汉越狱斗争故事的美国电视连续剧风靡中国,《越狱》其主演文特沃斯-米勒因为此角色成为了智慧,勇气,和正直的代言,并深受都市白领和年轻人的喜爱,契合了雪佛兰“FUN To Drive”核心理念。在某网站随后的调查中,米勒为科鲁兹拍摄的广告片备受好评。

  然而,好莱坞一线明星代言对于销售的带动不成正比。在奥迪、宝马依然保持车本身为广告主体的时候,奔驰已经开始在明星代言方面一掷千金,这期间最大的手笔当属2011年,乔治克鲁尼高调为为奔驰全新E级代言,这个号称好莱坞一线明星首次出现在中国市场的全球性品牌电视广告的代言案例,被视为营销渠道整合后,奔驰中国击出的第一波营销重拳。当然,这样大手笔的营销案例的确可圈可点,但是,奔驰E系列的销量并没有因此而有实质性的改变。

  当然,代言也有风险,一汽马自达请美国游泳名将费尔普斯代言不久,就传出其吸毒丑闻就是最经典的案例。另外,代言人与车的匹配度和契合度是最为关键的,所以找明星代言,不一定比植入一部经典的电影更加深入人心,比如雪佛兰和《变形金刚》,比如绅宝和《无间道》。

  无论如何,对于北汽绅宝这样一个重生的品牌来说,借助好莱坞巨星提升品牌知名度的确是一个捷径,但是如何有效地利用资源更为关键,此前,北京汽车也选择过“五月天”作为代言人,并通过与赵宝刚的青春励志剧《北京青年》的合作小试牛刀。

  绅宝可以在凯奇的另类上做文章,但首次在营销上整合全球资源的北京汽车,根本任务不仅仅是提升绅宝的知名度,而且要把昔日小众的、个性化的绅宝转变为一个主流的中高档轿车品牌,这将是一场不小的营销战役。

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