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掌舵英菲尼迪

2013年02月20日 16:54 来源:汽车商业评论
作者:杨与肖
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  成为主流豪华车阵营中不可或缺的一员,这是英菲尼迪汽车公司全球首任总裁的任务。约翰德尼琛(Johan de Nysschen)将如何展开行动?

  ABR记者 杨与肖

  猜测戛然而止。

  2013年1月29日,英菲尼迪汽车公司总裁约翰德尼琛(Johan de Nysschen)前往北京,借中国农历新年到来前夕与中国媒体新春联谊之际,发布未来全球发展战略蓝图,同时确认英菲尼迪品牌2014年将在湖北襄阳投产两款新车的消息。

  半个月前,1月14日,在底特律车展上,雷诺-日产汽车公司联合CEO卡洛斯戈恩(Carlos Ghosn)表示,因为中日政治事件导致的不利局面,会谨慎考虑在华投产英菲尼迪车型的规划。戈恩的言论引起了英菲尼迪国产项目可能“流产”的猜测。

  德尼琛的北京之行确认了英菲尼迪在中国生产的计划不变。过去一年中,虽然经受曲折,这个1989年在美国诞生的豪华汽车品牌变革的脚步从未停止,而且越来越快。

  2012年12月18日,英菲尼迪对外公布将采用全新的命名体系。自2014年型的车型起,英菲尼迪的轿车、轿跑和敞篷车型会以Q命名,SUV和跨界车型会以QX命名。字母后面的数字将意味着这一车型在车系中的级别关系,不再会有代表排量的数字,车型的排量改为在车身侧面翼子板上进行标注。

  这可以看作是英菲尼迪在向1990年推出的第一款产品Q45致敬,以向外界宣布它将有一个全新的开始。新的命名方式,一方面改变了排量在命名中的重要性,因为美国人喜好的大排量并不能适应这个品牌全球化的需要,另外一方面也使得英菲尼迪的产品线更加清晰和明确。

  德尼琛自己也承认,在原来的命名体系下,“除非你非常熟悉英菲尼迪的产品线,否则谁会知道JX、EX或者FX哪一个是更高级别的产品呢?”

  事实上,在此之前,英菲尼迪已经开始了变革的行动。2012年5月,它将自己的全球总部从日本横滨搬到中国香港,并在此地注册成立了英菲尼迪汽车有限公司(Infiniti Motor Co. Ltd)。

  德尼琛表示,之所以这么做是希望为英菲尼迪设立一个不属于任何国家、区域,而完全国际化的豪华车品牌形象。把总部选在香港,一方面是出于对中国市场的考虑,同时这个弹丸之地又是连接东方西方的枢纽,有利于外界对品牌的认可。

  伴随着总部的搬迁,德尼琛也成为英菲尼迪汽车有限公司的首任总裁。在人事构架上,他是这个品牌的全球业务负责人,并向主管全球产品规划、商业战略、市场传播及英菲尼迪事务的日产汽车公司执行副总裁安迪帕默(Andy Palmer)博士汇报。

  履新之后,德尼琛有过三次公开露面。前两次是在2012年巴黎车展和2013年底特律车展上,第三次则是在厦门参加完英菲尼迪中国经销商大会之后的北京之行。在此期间,接受了《汽车商业评论》杂志总编辑贾可的独家专访。

  采访开始前,德尼琛选择了一个很舒服的姿势坐在沙发上。但他很快又把背挺直。显然,德尼琛对他的新角色还在适应过程中,但英菲尼迪全球雄起的重任让他不得不加快脚步。此次赴京发布未来全球发展战略蓝图按理可以放到今年4月的上海车展,但他显然已经感觉到时不我待。

  挑战者加速步伐

  2011年6月,日产提出为期6年的“动力88”(Nissan Power 88)发展计划,其中对英菲尼迪的要求是,到2017年3月财年结束时,需要进入71个国家、把产品线增加到10款以上并占领豪华车10%的市场份额,年销量达到50万辆~70万辆。

  尽管德尼琛一再强调这组数字只是公司发展的一个“指导方向,更应当把精力放在建立一个增长性的销售平台上”,并告诉《汽车商业评论》,这个目标放在“2018年、2019年甚至是之后更为合适”。

  中国是英菲尼迪目前的第二大市场,戈恩希望到2016年,在这个全球最大的汽车市场能够一年卖出10万辆汽车。

  根据非官方公布的数据,2012年,英菲尼迪全球销量约为16万辆,其中中国市场大约占到了其中的十分之一。相比之下,2011年,英菲尼迪在华销量19075辆,同比增长超过60%。政治大环境是影响英菲尼迪中国销量的一个重要方面,不过未来在政治大环境宽松的条件下,它要面对的市场环境同样恶劣。

  在这个被几乎所有高端豪华品牌看中的市场上,奥迪宝马奔驰早已牢牢地把持住了整体销量的三分之二。英菲尼迪要向上攀登,不仅要与雷克萨斯路虎沃尔沃凯迪拉克林肯“抢食”剩下的份额,同时也必须要撕开传统豪华汽车列强已经筑下的高墙。

  这都不是轻松的任务,挑战德系三强不易,挑战其他豪华品牌同样也不轻松,除雷克萨斯外,其他几个品牌都已经将国产的规划提上日程列表。

  大洋彼岸的美国是英菲尼迪最大的市场。过去一年,它在这里卖出了119877辆汽车,同比增长21.8%。这是一个看起来还不错的成绩,但要赶上竞争对手却还需更大努力。

  同雷克萨斯一样,英菲尼迪也是针对美国市场开发的豪华车品牌,但前者曾经连续11年占据美国高端车市场的头把交椅。然而,即使是雷克萨斯在北美也已经面临着被宝马和奔驰超越的境地。

  在欧洲,本土作战的奥迪、奔驰、宝马已经打得不可开交,2006年才进入的英菲尼迪想要分一杯羹更不容易。

  目前,英菲尼迪已经在世界范围内47个国家和地区销售,还未达到年销量20万辆,想要达到预定目标还有漫漫长途。

  2011年6月,公布“动力88”计划时,雷诺-日产CEO卡洛斯戈恩(Carlos Ghosn)是站在巨大的汉字“挑”之下。“挑”字的含义就是:挑战。

  作为一个有雄心的豪华汽车品牌,英菲尼迪必须进一步加快改革步伐,而为其寻找全球新总裁便是第一步。

  来自奥迪的掌舵者

  2012年3月,曾经负责英菲尼迪全球事务的日产副总裁斋藤彻(Toru Saito)调任他职,继任者是谁外界一直很好奇。

  从奥迪挖来德尼琛既出人意料又是在意料之中。在过去数年中,戈恩一直把奥迪视作英菲尼迪在全球扩展中最直接的竞争对手。不过,也许在这位法国汽车大佬的心目中,长期的外部审视会让德尼琛对曾经的对手更加了解。

  多年来,英菲尼迪在美国一直扮演着奥迪跟随者的角色。2010年,两个品牌的差值一度缩小到历史上的最低点:1782辆。但一年后,英菲尼迪因为受到地震、洪水的影响,与奥迪的差距又扩大到19100辆。2012年,英菲尼迪在美国豪华车市场排名第七,就在奥迪之后。

  今年53岁的德尼琛出生于南非,本科就读于纳尔逊曼德拉城市大学经济学专业,之后获得比勒陀利亚大学市场金融MBA学位。1981年~1990年,他曾先后在汽车、塑料部件行业,以及政府部门工作。1993年,凭借对汽车行业的熟稔,德尼琛加入奥迪,任职奥迪南非区总经理,直到1999年被派往日本担任奥迪日本区总裁。

  彼时,正是戈恩开始担当日产汽车的CEO。后者当时曾经邀请德尼琛跟他一同重振日产,但却被拒绝。尼德琛回忆这段经历说:“当时我还没做好去日产的准备。我在奥迪还有很多事情要做,奥迪的工作让我很满意,充满了刺激。”

  2004年德尼琛转战北美,担任奥迪美国总裁。在这样一个竞争激烈的地区,他将四环品牌在美国豪华车市场的份额从2004年的5.3%提升到2011年的9.5%,即便在其离开前的2012年前5个月,奥迪的销量又同比增长了14.5%。

  这样的成绩更加坚定了戈恩邀请他的决心。德尼琛告诉《汽车商业评论》,他之所以来到英菲尼迪,是因为被这个品牌巨大的潜力所吸引。

  在奥迪,德尼琛只能卖来自英格尔施塔特已经安排好的产品,但在英菲尼迪,他可以掌控和塑造一个品牌。

  这是德尼琛所期望的工作,“令人兴奋和值得期待”,但所有这一切的前提便是英菲尼迪品牌的独立,至少他这么认为。

  英菲尼迪成立独立的公司后,将更多地贯彻自己的理念,在产品规划、经营策略上更加自由,形成自己独有的品牌DNA和企业哲学。

  “这是英菲尼迪成为全球高端汽车品牌的重要一步”,德尼琛说。

  即将发起强大攻势

  毋庸置疑,将英菲尼迪的业务从美国扩展到全球是德尼琛所有工作的出发点和最终目标,而产能与产品则是将其得以实现的基础。他说,英菲尼迪将以强大的产品攻势,进军新兴细分市场,并推出全新动力总成系统。

  根据英菲尼迪的统计方法,目前它所提供的车型仅占全球豪华车型的大约57%。在未来四年时间里,英菲尼迪将把这一数字提高到85%以上。德尼琛不仅会更新所有现有车型,而且还会新增至少四款搭载全新发动机和变速箱的产品。   产能方面,在他到来前,日产集团已经决定在日本枥木和美国田纳西州外,新近增加三个生产基地——英国、墨西哥和中国,随之英菲尼迪会有半数的产品在海外进行制造。

  根据已经披露的消息,2015年,英菲尼迪将会在英国桑德兰工厂投产一款基于Etherea概念车打造、低于Q50的全新紧凑级豪华车。

  另一款新轿车也在规划当中,一旦决定投放市场,将在日产的墨西哥工厂进行生产。此外,英菲尼迪的高性能车计划也已经得到了德尼琛的证实。

  中国将是英菲尼迪未来发展的重中之重,这一点德尼琛已经多次强调。对于2014年将在中国投产的两款车型,很多人认为应该是2013年底特律车展亮相的Q50,而另一款,外界纷纷猜测会是SUV。

  这个变革中的豪华品牌已针对中国消费者的需求推出了M车型的加长版,未来还将推出专为这个市场量身打造的车型。

  英菲尼迪中国事业总部总经理吕征宇对《汽车商业评论》说,国产开始前,英菲尼迪在中国经销店数量将从现在的60家大幅增加,以满足发展的需求。目前英菲尼迪在中国的状态与宝马在中国国产前的态势如出一辙。

  不过,让英菲尼迪变成一个全球性的品牌,并非是德尼琛过来之后的决定,他只是执行者之一。事实上,自从FX这款强调乘坐舒适感的跨界车出现在英菲尼迪的产品阵营后,这个品牌就走出了小众市场,这个意图便非常明显。现在德尼琛更进一步,他对外明确表示,“成为主流豪华车阵营中不可或缺的一员”是英菲尼迪的不可动摇的愿景。

  但是如何打造这个豪华品牌形象,《汽车商业评论》了解到,德尼琛已经有新的想法,而且很快将付诸行动。英菲尼迪过去尽力做到每一款产品均以“充满艺术灵感”和“极度前卫”的造型,撇开传统日系车品牌带给消费者的固有印象。现在,它将进一步塑造形象,为自己的品牌注入“激情澎湃、精准细腻和敢想敢为”的内涵。

  英菲尼迪还用加盟F1赛事的方式,让外界将其产品与高性能联系起来。前两个赛季赞助红牛车队的成功让它从2013赛季开始,正式冠名F1红牛车队,成为车队主要技术伙伴。这意味着“英菲尼迪-红牛车队”将出现在今年的F1赛场。

  自从加入英菲尼迪后,德尼琛的工作便非常繁忙。在他的办公桌上摆放着三台电脑,以便同时和不同地区进行沟通,一个Rimowa品牌的旅行箱就放在办公室里,以备出差之用。

  德尼琛多次强调,英菲尼迪可能是他“职业生涯的最后篇章”,但他同时又强调,“建立一个卓越的品牌需要很长时间,伟大的品牌绝非朝夕可就”。

  雄心勃勃又充满理性,这就是英菲尼迪崭新的起点。

关键词: 英菲尼迪 - 红牛车队 - QX - Etherea - Rimowa - 德尼 - 赛季 - 奥迪 - 汽车商业评论
责任编辑:海纳
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