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李安定:好马良将史登科

2012年12月07日 16:00 来源:新华汽车
作者:李安定
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  李安定(独立汽车观察家、新华网首席顾问)

  宝马中国总裁史登科博士,德国人,中国通,自报1954年生人,属马,今年58。朋友相处时,他不乏幽默。昨天聊起8年前第一次见媒体,大家说当时在座的有陆逸、马静华,他转向我:马姐又有新故事?

  1980年,他来中国,在北大学中文,此后的职业生涯大都和汽车、和中国有关。他说,新中国64年,我刚好经历了一半。没有赶上毛泽东,但是两次见过邓小平。

  史博士昨天说,从2004年9月,他离开奔驰进入宝马中国,整整100个月。当时年销1.5万辆,而到今年宝马加mini卖到32万辆,华晨宝马一天的产量相当8年前一个月的产量。有人说,史登科让宝马公司成为中国市场的一匹“黑马”但是他对销量的激增并不太在意。他更自豪的是“文化的飞跃”。

  “读懂中国”,是跨国公司,尤其是豪华品牌的一门必修课。他对我说,德国文化,是一种工程师文化,精于研发、制造,甚至企业对企业的沟通都很顺畅,但是面对消费市场无数用户,融入其它文化,美国人、日本人比我们在行。我说,我体会很深:德国人脑袋是方的。

  当时我们都回避的一个词,是傲慢。德国汽车、尤其是乍富般地成功的作出了一批豪华品牌的德国汽车,傲慢是个通病。然而和侯宝林长得有几分神似的史登科,却能始终放下身段与媒体沟通:他曾经用一个下午,听我讲述仰融的传奇,讲宝马当年为何选中了华晨作伙伴;当加长版的5系、3系登场前,他都主动邀我这个执拗的“二郎腿系数”反对者进行沟通。

  在宝马中国今年重头戏“BMW奥运之悦嘉年华”晚会,当宝马全系列系数登场,史登科博士骑着当年“自行车王国”的集体记忆——28老式自行车最后登上鸟巢舞台,引爆全场沸腾。这哥们,真行。

  宝马品牌,摘掉“暴发户用车“的帽子,成为无数中国年青人奋斗的追求。这中间,有多难,只有史登科和他的团队心里清楚。这个团队里,大都是中国人、年轻人。他说,无论从慕尼黑来多少德国人,也不可能创造销量提升30倍的奇迹。本土化,学会尊重用户、尊重合作伙伴、尊重媒体,这些才是我们成功的根本。

  为了给宝马的广告语“Sheer Driving Pleasure”找到一个在中国叫得响,具有亲和力的口号,这位中国通,用了两年时间,和部下切磋,向专家请教,与用户沟通,问了又问,改了又改,最后“宝马之悦”脱颖而出,他说感觉对了,又专门找了我们一批不同年龄段的媒体朋友评估。大家都说好,这才放心推出。“宝马之悦”如今成为最响亮,最具文化底蕴的汽车广告语。

  几年前,史博士曾经告诉我,每天早晨醒来,他都要在床上定一定神,不知道会有什么无法预知的事情发生。当今天功成名就,即将离开的时候,他留下的一句话,对他的后任,或者对手都是至理名言:中国市场是一个职业经理人最容易犯错误的地方,简单按照常识判断,作出的往往会是错误的决定。

  8年来,有史登科这样领军的好马良将,在中国,宝马飞奔起来,越跑越快。

关键词: 史登科博士 - 1980年 - 宝马中国 - 良将 - 宝马之悦 - 黑马 - 自行车王国 - 用户 - 德国汽车
责任编辑:海纳
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