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汽车销售管理办法需要彻底变革

2012年12月07日 08:26 来源:网易汽车
作者:张志勇
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  11月底,商务部市场体系建设司副司长孙长青表示,商务部将加快修订《汽车品牌销售管理实施办法》。这应该是官方在最近几年以来首次就汽车流通管理办法的修改做出明确的意见表示。

  《汽车品牌销售管理实施办法》2005年4月1日正式实施以来,虽然只有7年半的时间,但是中国汽车市场却已经发生翻天覆地的变化。这种市场环境的变化让现有的汽车经销商的管理政策遭遇到了极大的挑战。

  2011年以来,中国汽车市场增长速度从原来的三四十个百分点的高速增长一下子降低到谷底,不到5%的2011年的增长势头仍然可能在2012年继续维持。这种市场增长速度的极大反差,让最近几年迅速膨胀起来的汽车经销商队伍感觉到很大的不适应,越来越多的经销商经营出现困难,甚至亏损。

  汽车经销商的经营状况的恶化,是中国汽车市场从以生产者为核心的卖方市场向以消费者为核心的买方市场转型期间的必然,同时也是汽车经销商管理政策不能及时反映市场环境变化中带来的后果。

  现有的汽车经销商管理办法,核心的内容是将汽车经销商置于汽车生产企业的严格管控之下。这种严格管控的厂商管理模式在高速增长时期,由于厂商两个方面都能获得高额的回报,从而掩盖了汽车生产企业与经销商之间的利益独立关系。但是当市场增长环境出现巨大波动,厂商之间的利益独立越来越凸显,汽车经销商对于目前的汽车经销商政策就越来越不适应。

  比如,《汽车品牌销售管理实施办法》的第三条是这样规定:本办法所称汽车品牌销售,是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商,使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。

  所谓的“统一”实际上就是剥夺了经销商的品牌独立性与法人独立性。经销商从而成为汽车整车生产企业的一个准独立部门或者机构。而如果没有经销商的独立性,那么经销商在销售产品的时候就很难以自己更加灵活的促销手段来达到汽车产品销售以盈利的目的。经销商所有的促销手段,无疑脱离了市场与消费者,因为经销商的第一目的是保证汽车生产企业的利益受到保证。

  在《汽车品牌销售管理实施办法》中,“授权”出现的频率很高。比如第八条规定汽车总经销商应当“获得汽车生产企业的书面授权”;第九条规定汽车品牌经销商应当“获得汽车供应商品牌汽车销售授权”。

  授权本身就明显表示出汽车生产企业与汽车经销商之间地位与利益的不对等。虽然一开始由于中国的汽车经销商自身素质较差,所以需要由来自汽车生产企业对于汽车产品知识方面的种种培训,但是当汽车经销商成长起来以后,就会越来越不满足这种地位的不平等,汽车经销商迫切需要获得与汽车整车生产企业对等的地位与权利,以保证自己的利益不受伤害。

  此前,在中国汽车流通协会的年会上,部分奔驰经销商正式成立带来商联会,就是一种希望通过经销商的联合,来提升自己在与汽车生产企业进行合作时话语权的表示。

  而办法中所规定的更加详细的一些条款更让汽车经销商附属于汽车生产企业。比如,办法中规定经销商“ 使用的店铺名称、标识及商标与汽车供应商授权的相一致”。这种规定无疑是完全承认了汽车生产企业在经销商店铺中的绝对主导权。从以往的汽车市场的买卖中,也能够看到,汽车消费者只知汽车生产企业,不知道汽车经销商。

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