缔元信首席分析师施德俊：10天采集2亿信息

　　【车讯网 报道】各位好，非常高兴今天能和大家一起来分享这个报告。其实我的压力很大，前面各位领导的报告都很精彩，各位也拿到了我们的白皮书，我们之前整个团队的智慧结晶都在这个白皮书里了，我讲起来压力真的很大，我真的找不到更漂亮的东西跟大家分享！幸好这个报告复印后我们有一些新的工作，大家可以稍微期待一下。

　　这个不得不讲一下背景，我们这个数据的来源是我们缔元信DDMP平台来的，我们统一时间是北京车展10天时间，整个研究范围是汽车领域，网页上面的观察。整个的里面有效监测16万的页面，记录了1亿9千万的网络行为。之前我在传统研究公司工作的时候，我们有10万样本是非常了不得的，之前有8万样本，现在接近2亿，这里面有2-3千万的用户，这里面数据讲起来非常麻烦，我们之前有技术团队把数据采集回来，我们还得重新做拷贝，把那些个很庞杂的网络信息变成这样，这已经是整理后的数据了，大家可以看一下我们整个的整理过程，一遍遍的慢慢的清晰，到这一步的时候，我们可以看一下差异，这就是我们整个缔元信研究的研究框架，我们从海量信息采集到数据仓库建立和可用数据集和商业洞察，到最后把商业洞察会给到吴总、各位代理公司和媒体公司一起来用，大家看后面市场策略怎么来用，营销智慧会一直不断积累。

　　这四个部分是我们主要的工作，在这四个部分，海量信息采集、数据仓库建设和可用数据集打包，和商业洞察的获得，这几个板块的话我们是比较专业的，后面策略可以考虑我们一起来合作。大家至少看过我们的报告做的是很辛苦的。我大概说一下，市场概况观察，我们会介绍一下车展期间网上究竟发生了什么事情？

　　第二部分是传播效果，传播评估的分析。这个市场究竟发生了什么事情？吴总跟大家分享了一下，这个传播有些家排名很高，但是不一定效率很高，可能花了很多冤枉钱，我们做了很多策略的研究，很感谢吴总替我们解释了分群后相应的应用，我们有很多新鲜的东西，包括做了很多漂亮的图，分析师认为漂亮的图在创意师眼里至少是废物一堆！

　　这个反映了什么信息呢？大部分的消费者至少是说在网上看汽车信息的消费者，他们对价格是很敏感的，至少存在一定消费的潜力。今年车市有很多文章，上面讲SUV如何火，我们在整个分析后紧凑型会更加受关注，而且紧凑型不只是这个，紧凑型要大于SUV，欧系是更受欢迎汽车品牌，主要是大众这个品牌，很大程度上是上海大众贡献的，福特也做的不错，包括日产。福特很棒的一点，福特在前面公司这边排第二位，但是产品这个部分拿到了第一，其实可以稍微看一下，下面网易，整个大众系就更帅了！

　　前面看了很多具体的情况，我们对Pop20的汽车公司做了一个距离，上海大众是很大很远的，如果加上这样的春秋的地图，上海还在上海的这个位置，吴国和越国是当时的五霸之二，东风日产所属的地方是晋国，宝马比较靠近楚国，从整个用户重合度我们来计算，这个算法和地图算法是一模一样的，只不过把地图的距离做了换算。前面讲了基本情况，下面我们来解析一下究竟发生了什么事情？吴总说了一下，这里面我们看到的排名前5位的是这几家，大家都已经看到报告了，大家看到测评在这个位置，测评传播效率是相对偏低的，你会发现测评是非常有用的指标。为什么？我们分完群以后发现那些想要开车的快要出手的人群最看中的就是测评。

　　这个是我们新做的工作，选车要素是车市关注信息里很重头的一块，其次是了解企业的实力，再其次是市场的状况，我们做了一个因子的提炼。后面是车系的传播话题，再后面讲到自主车系赢得了很多认可，我们做前后综合比较会发现，自主车型有点危险，它可能能赢得一定的短期之内的市场成功，但是长期来讲还是要靠新的份额，在后面会有相应的图表来跟大家说明。车型话题的传播可以看一下热门SUV概率没有赢得优异的传播效率。豪华车型是效率非常高的，打酱油型份额非常高，人群非常高，关注份额也非常高。把整个豪华车给带高了。

　　大家可以看一下这个图，第一军团是大众，公关和广告很高，可以看到这里面整个欧系车表现都很好，大众、奥迪和奔驰这都是欧系车，表现确实很好。日系车表现也不错，丰田、日产。下面是汽车品牌的话题；刚刚吴总讲效率高的，他们关注度可能也高。可能不完全是，可能您不像我们这样天天去盯着这个数据的来来去去，大众投入受到了很好的效果，很多公司的投放没有收到很好效果，沃尔沃从效率来讲是大明星，福特、奥迪他们的投放是值得欣赏的。可以通过这个图来欣赏，大小代表效率，沃尔沃的效率是非常高的。像奥迪、福特都是非常值得去学习的，因为他们效率很高。至于为什么高？我们可以继续来做这个工作，如果各位有兴趣的话。

　　这是汽车公司的，大众传播效率主要是来自上海大众的表现。刚刚讲到了福特、奥迪和沃尔沃值得学习，福特最重要的是长安福特的贡献。之所以用这么帅的效果是因为这张图的确后面才有的，直到昨天我们才把这个数据做完。通过销量做了他们相关系数，还有他们整个的预测的函数曲线。整个来说，从2011年销量和我们这一期的PV的量来讲，他们的相关性是正相关的，相关性的话是0.8，相关度比较高，二项式预测曲线决定系数是0.71，真正要做预测是挺麻烦的。

　　大家看上面的公式，如果上海大众在7月份你可以做一个预测，它的PV量是多少的话，我们至少有0.7%的可能性是可以找到的，这个是4月份的数据。我不知道销量数据对不对，从4月份数据来看，相关性是更高的，但是预测曲线的决定系数稍微低一点。抱歉让大家看了稀里哗啦的分析师很喜欢的曲线，我保证后面再也没有曲线了，刚刚大家看到了，打酱油型、看热闹型和汽车兴趣型等6个类型，我们更多看的是兴趣这里没有价值观的传统的研究方法，这个研究方法我们是非常新的尝试，我们完全是通过它的网络行为来做的，从后面来讲，和传统市场研究里做的方法是一模一样的，只是前面提炼因子的时候一点点的差别。

　　打酱油型大家有点奇怪，跟看热闹型有什么差别？打酱油型对车展没有太多兴趣，这段时间没有什么事，看一下车的信息如此而已，基本上来看车展的信息，了解一下车展怎么样了，看看车型、品牌和功能，我们之前可能会想着看热闹是看车模，很抱歉跟大家说，我们抓取的都是网络的文章，没有抓图片什么的，所以他们是来看车模的，而且很大程度上来说，我们数据整个范围来说，那些来看车模的我们早就屏蔽掉了，就像吴总说的从汽车营销传播来讲都是有意义的，只不过程度真的是不一样。

　　汽车兴趣型，他们对汽车本身是有了解的，而且这个人群很可能是有车的人群。这点我们还无法证实，他们来更多是了解市场行情和企业的实力等准专业人士去做的事情。比如说记者、从业人员所做的事情。买车念头型，这些人有点买车的想法了，侧重了解车企时弊。也有兴趣去弄。买车兴趣型，是这些人确实要买车了，但是没有确定要买哪款车，他关注的车型是特别多的。快要出手型，魏老师讲的投诉板块，您讲的时候我觉得很有体会，快要出手的人群，因为他们懂车，他们对售后等等的信息是很看重的。测评是非常重要的元素，整个传播的效率不是很高，比平均值稍微低一点点，但是跟快要出手型贴的很近的，快要出手型的人群很喜欢看测评。

　　买车计划型，对车的技术，主要是人人网的口碑问题，在计划阶段是比较好的拦截的地方，买车念头型是价格比较看重的。所以说句实在话，我对SUV整体市场有多大成长性我没有太大信心。短期销售会有一定拉动，车型关注的差异，紧凑型车赢得了快要出手型，以及买车念头型网友的关注。纠结中的“买车计划型”关注车型相对较多。买车计划型里面看到的车是很多的车型。

　　像汽车兴趣型也是准专业的人群，更多是偏好大中型车和跑车这样的。有兴趣的人群不是会形成你销售的人群。这里面也有一个星座的图。买车念头型更多的跟紧凑型贴的比较紧。刚刚说的大中型车、豪华跑车都是兴趣型，这些人群很懂车的，但不是你当期马上要去形成你消费者的这种人群。品牌的差异，我觉得是挺有意思的，大众是购车型人群最爱的，三菱是很有个性的车。奥迪、路虎、沃尔沃等等是汽车兴趣型。

　　打酱油的人群他们喜欢看到奥迪是进口的。产品关注的差异，吴总这边提到新福克斯，我们4月份的数据，那时候的数据新福克斯、逍客什么的，还在想！稍微总结一下，我们整个这次的研究，其实是从市场发生了什么事情，他们传播策略上我们做了简单评估，对定位策略做了一些分析，其实从缔元信我们分析完了以后有这样的观点，报告里也有，一开始说到从价值里面来说，网民潜在购买意愿是比较强烈的，紧凑型汽车会赢得较大的市场成长，SUV概念存在一定的虚火，大众仍然保持绝对的领先优势，自主品牌短期内将赢得较大的市场成长。

　　网络销量和实际销量成正相关关系的。如果加大网络销量投放，对于整个销售是会有一些促进作用的，高投入会赢得较高的声量，较好的规划可以赢得较高的传播效率。以上是我们这期报告的分享，从我们的工作来说，我们觉得营销理念有这样四个步骤，一个是做市场格局的观察，然后看细分市场定位和策略，这个细分市场是什么样的？消费者不同的需求，第三，定位好消费者以后，我们传播策略是什么样的，第四，内容创意的策略。从传播渠道策略，特别是内容创意策略，几位老师跟我们做了很精彩分享，我们希望在市场格局观察和细分定位策略这个地方可以为大家提供更多的支持和服务。